Petit, moyen, grand ou extra grand ? Pourquoi l’industrie continue-t-elle à définir une variété de types de corps dans une si petite gamme de tailles ? Si la mode consiste de plus en plus à exprimer des identités multiples, pourquoi continuons-nous à être réduits à des normes ?
La question de la taille dans l’industrie de la mode n’est pas un sujet nouveau et pourtant on pourrait dire qu’elle ne reçoit pas l’attention qu’elle mérite. Pendant des décennies, les gens se sont plaints de ne pas pouvoir trouver leur taille dans les magasins, ou d’être confus ou même découragés en changeant de taille. Les histoires d’expériences d’achat traumatisantes sont infinies.
Si vous pensez que les achats en ligne peuvent résoudre ce problème, je suis désolé de dire que ce n’est pas le cas. Les magasins traditionnels qui vendent les mêmes vêtements en ligne commettent toujours les mêmes erreurs et les gens retournent leurs vêtements à une échelle sans précédent. Aux États-Unis, le taux de retour moyen des achats en ligne en 2021 était de 20,8 %, en hausse de 15 % par rapport à 2020. Cela correspond à 218 milliards de dollars américains d’achats en ligne retournés, selon une analyse de l’American National Retail Federation et du prestataire de services Appriss Retail.
Les gens ne trouvent pas leur taille, n’apprécient pas leur expérience d’achat et ne se sentent pas représentés par une industrie qui a été essentiellement créée pour l’expression de soi. Que ferons-nous ?
Nous avons demandé à trois experts dans le domaine de la mode numérique et de l’inclusion de taille comment ils voient le problème et ce que l’avenir pourrait nous réserver.
Cet article est une collaboration entre The Digital Fashion Group Academy et FashionUnited, écrit par Dr. Lívia Pinent, professeur de recherche numérique à la Digital Fashion Group Academy.
Connaissez-vous vos clientes grandes tailles ?
Pour Virgie Tovar, militante body positive, auteure et collaboratrice de Forbes, tout commence par reconnaître et reconnaître à quel point la diversité corporelle est mal représentée dans la mode : « Nous devons commencer par reconnaître qu’aux États-Unis, 70 % des femmes sont des tailles plus. C’est vraiment difficile à accepter quand on considère comment les structures, pas seulement dans la mode, sont réellement créées. Et ils sont créés pour répondre à ce qui est en fait le type de corps minoritaire.
Tovar donne un exemple de la façon dont GAP Inc., avec les marques Old Navy et Athleta, a commencé à étudier le marché des tailles plus en menant une étude de marché sur ce que les personnes de taille plus voulaient : « Les marques ont dit qu’elles n’avaient pas de données sur le marché et que ces les femmes n’achètent pas de vêtements, et si elles le sont, qu’elles ne sont pas des clientes régulières. Mais le problème était la boucle de rétroaction : ils n’étaient pas considérés comme des clients désirables ou légitimes. Par exemple, une marque a lancé une collection grande taille ou a lancé une marque grande taille sans en faire la promotion. En conséquence, les affaires ne vont pas bien. Cela, à son tour, se traduit par des données.
Que pouvons-nous faire pour changer ce scénario ? « Nous devons changer fondamentalement notre façon de penser aux clients de taille plus. L’opinion dominante dans l’industrie de la mode a longtemps été que « la fille grande taille » « ne veut pas être grande taille, elle ne veut pas investir dans une garde-robe parce qu’elle essaie toujours de devenir mince. Nous avons affaire à un changement de culture ici « , a déclaré l’activiste. Ajoutant: » Rien ne suggère que les personnes de grande taille se transforment en masse en personnes plus minces. Au lieu d’y aller, il y a la positivité corporelle, l’idée que vous pouvez avoir une belle vie avec votre taille. »
La rédactrice en chef de FashNerd, Muchaneta Kapfunde, est d’accord : « Le secret le moins bien gardé est que les marques de mode se sont rendues coupables de repousser leurs normes pour que les clients se sentent plus minces. C’est l’essor des soi-disant tailles de vanité. » Elle illustre cela par une expérience personnelle : « J’étais en train de magasiner chez French Connection et ils me faisaient une taille 10 et je me disais : « Oh super, je fais une taille dix.’ Et puis je suis allé chez Topshop et c’était du 12 à 14. Je ne me souvenais plus de ma taille de robe parce que c’était tellement différent. Kapfunde sait que certaines marques utilisent cela comme stratégie, modifiant les normes de taille pour que les femmes se sentent mieux et achètent plus. La taille des vêtements est généralement une question très émotionnelle pour ce groupe cible. »
La technologie peut aider, mais à quel prix ?
Muchaneta, qui couvre la mode et la technologie depuis des années, a travaillé sur de nombreux projets passionnants conçus pour aider les consommateurs à lutter pour trouver la bonne taille, mais elle comprend également les défis auxquels l’industrie est confrontée : « Il existe des technologies qui aident les clients à acheter la bonne taille. Taille. Mais il y a le problème de la protection des données car les données sont collectées dans le processus. Même si ces innovations aident l’industrie, en particulier avec les problèmes de retour, cela crée un autre problème, à savoir celui de la vie privée. soutien-gorge? Ce sont les informations que nous aimons garder pour nous. C’est le genre d’innovation qui résout un problème mais qui en met aussi un sur le devant de la scène.
« Les données appartiennent au client », a déclaré Nicole Reader, PDG et fondatrice de Modern Mirror, un système d’ajustement qui utilise la numérisation 3D et le suivi des mouvements corporels pour améliorer l’expérience d’achat. « Les clients déterminent avec qui, quand, où et comment ces données sont partagées, quand elles sont supprimées, qu’elles ne sont pas collectées sur des serveurs puis revendues. Mais comment pouvons-nous utiliser ces données et les partager en tant que données agrégées, et non en tant que données personnelles ? Que pouvons-nous permettre aux marques de faire pour qu’elles puissent commencer à fabriquer des vêtements qui conviennent mieux à nos clients ? » Elle ajoute : « Nous devons être très prudents quant à la manière dont ces données sont partagées, à qui elles appartiennent et comment nous pouvons soutenir nos consommateurs. »
Pour Reader et son entreprise, la protection des données est un enjeu clé, non seulement en termes de collecte de données, mais aussi parce que l’essayage est un moment délicat : « J’ai eu des clientes qui ne voulaient pas aller en cabine d’essayage et je Je ne suis pas non plus à l’aise d’aller dans le vestiaire et de me voir. On ne nous a pas appris à accepter notre apparence. » C’est pourquoi Reader comprend qu’il ne s’agit pas seulement de taille : « Nous devons aller au-delà de la question de la taille. Il s’agit de la façon dont nos vêtements nous vont. Peu importe la taille que nous portons, tant que nous avons la bonne tenue et qu’elle a l’air bien, que nous sommes à l’aise dedans et qu’elle s’adapte à notre corps, c’est ce qui compte vraiment. »
Un mode opératoire modifié
Pour l’industrie de la mode, les retours en général signifient non seulement une perte de profits, mais aussi un impact environnemental important à chaque transaction. Mais pourquoi les gens retournent-ils autant d’articles ? Reader explique : « Plus de 30 à 40 % des personnes admettent acheter le même vêtement dans trois tailles différentes, sachant pertinemment qu’elles retourneront deux vêtements sur trois. En 2019, avant la pandémie, Revolve avait réalisé des ventes de plus de 450 millions [US-Dollar]mais les pertes ont dépassé 500 millions [US-Dollar] en raison des retours et des échanges. Indépendamment du manque à gagner, du point de vue de la durabilité, il s’agit d’une empreinte carbone importante pour le transport aller-retour. »
Muchaneta Kapfunde ajoute : « Une société appelée Precise a constaté que seulement 2 % des acheteurs trouvent réellement le vêtement de taille parfaite. Ce chiffre m’a vraiment choqué. Vous pensez peut-être à 30, 40 %, mais à 2 % ? » Et quelle est la solution ? Pour l’éditeur de FashNerd, la solution réside dans une collaboration stratégique entre l’industrie de la mode et les entreprises technologiques : « L’industrie n’a encore aucune idée de l’innovation. C’est quelque chose de très nouveau, quelque chose de très effrayant pour eux. C’est là que la coopération entre en jeu. Pourquoi ne pas travailler avec l’une des startups qui proposent ces solutions et voir comment vous pouvez obtenir des chiffres supérieurs à 2 % ? »
« Le pouvoir ne devrait pas être laissé aux seuls détaillants », a déclaré Kapfunde. « J’aimerais que les consommateurs puissent reprendre ce pouvoir et le façonner eux-mêmes. Imaginez créer votre propre avatar via une application avec vos mesures exactes auxquelles vous seul avez accès. Ainsi, lorsque vous magasinez en ligne, utilisez cette application pour vous rapprocher le plus possible de votre taille. Ce n’est plus le magasin de détail qui détient vos informations, c’est vous À l’heure actuelle, beaucoup de gens ne font pas confiance aux marques. Vous devez regagner notre confiance.
Depuis la première révolution industrielle, l’industrie de la mode a dominé le système : tailles, couleurs, tissus – la structure hiérarchique d’une pyramide. Il est difficile pour les entreprises habituées à cela de comprendre que les consommateurs ont en fait leur propre corps, leur propre taille et leurs propres idées. La mode numérique pourrait enfin apporter un changement dans lequel les consommateurs agissent en tant que co-créateurs. Mais l’industrie de la mode est-elle prête pour cela ? Nous l’espérons.
Cet article est basé sur le webinaire « Digital Design & Sustainable Futures: The Sizing » organisé par la Digital Fashion Group Academy. Vous pouvez regarder un extrait de la discussion ci-dessous et le webinaire complet sur le site Web de TDFGA.
https://www.youtube.com/watch?v=Ah-BMLzf4uY
Cet article a déjà été publié sur FashionUnited.uk. Traduction et révision : Barbara Russ