La marque britannique emblématique Superdry, connue pour ses chemises à logo et ses vêtements d’extérieur de qualité, entre dans une nouvelle phase de ses 23 ans de présence dans le commerce de détail. Sous la direction du PDG Julian Dunkerton, la société a entamé un processus de restructuration visant à rationaliser les opérations, à redéfinir l’identité de la marque et à améliorer les stratégies de consommation et de vente en gros.
Dans une interview exclusive avec FashionUnited, Dunkerton partage son point de vue sur l’orientation renouvelée de Superdry, l’évolution de sa philosophie de conception et les mesures audacieuses qu’elle prend pour reconquérir la position de la marque en tant que force internationale de premier plan. Une chose devient claire : l’engagement personnel, la passion et les partenariats symbiotiques sont la clé du changement.
Retrait de la Bourse de Londres : une démarche personnelle
Le retour au sommet de son entreprise et le retrait de Superdry de la Bourse de Londres marquent le début de la phase de restructuration. La décision de Dunkerton d’investir dix millions de livres de sa propre fortune dans la radiation était plus qu’un simple engagement financier : c’était une décision profondément personnelle visant à ramener la marque à sa vision originale. Avec le recul, il déclare : « Cela a été un moment déterminant pour moi. Superdry représente une grande partie de ma vie. Reprendre le contrôle total a été la meilleure décision que j’ai jamais prise.
Outre le retrait, le réalignement est déterminé par deux éléments stratégiques clés : la réduction des coûts d’exploitation et la revitalisation de la présence sur le marché. Au cours des six derniers mois, Superdry s’est concentré sur la stabilisation des coûts, ouvrant ainsi la voie à une augmentation significative des ventes. Le lancement de la ligne Athletic Essentials et d’un concept store à Westfield London, la promotion de la transformation numérique et le développement de partenariats symbiotiques sont des éléments centraux de cette démarche. « Les tâches difficiles sont en grande partie accomplies. Aujourd’hui, il s’agit vraiment de croissance des ventes et de présence de la marque – et les deux évoluent de manière positive. »
Développement de design pour les consommateurs classiques et cultes
La nouvelle orientation stratégique de la marque se traduit par une approche design adaptée qui s’adresse à deux groupes cibles clés : les consommateurs classiques, une clientèle fidèle de 28 ans et plus, et les consommateurs cultes, une cible plus jeune, âgée de 16 à 28 ans. Les deux groupes apprécient le savoir-faire de Superdry, mais diffèrent par leurs préférences en matière de style et leur approche marketing. Pour le consommateur classique, la marque propose des pièces intemporelles, durables et de haute qualité telles que des manteaux ajustés et des t-shirts en coton biologique. Les consommateurs cultes, quant à eux, sont ciblés par des styles preppy et tendance qui correspondent à l’esthétique d’inspiration vintage de la génération Z. “Si vous regardez ce que recherche cette génération, c’est la mode vintage, preppy, des Hamptons”, explique Dunkerton. “C’est de retour et nous sommes prêts pour ça.”
Le commerce de gros reste une pierre angulaire de la stratégie de croissance de Superdry, mais le modèle évolue. La marque évolue vers un modèle de concession et d’affiliation avec des partenaires commerciaux clés. Cette décision permettra à Superdry de contrôler les niveaux de stocks, d’optimiser la présentation des produits et d’assurer un message de marque cohérent sur les marchés mondiaux – avec des ajustements mineurs aux circonstances locales. Dunkerton compare le modèle de vente en gros traditionnel à un buffet : « Les acheteurs prennent ce qu’ils veulent, mais la sélection finale n’est souvent pas cohérente. Notre nouvelle approche garantit que l’expérience d’achat est cohérente et convaincante.
Le modèle de vente en gros évolué est soutenu par une stratégie marketing axée sur la croissance organique sur les réseaux sociaux. Le contenu sonore tendance sur TikTok présentant des articles tels que le manteau Lammy a aidé Superdry à augmenter considérablement son engagement en ligne. La stratégie de médias sociaux comprend également un programme de cadeaux destiné à plus de 2 000 créateurs de contenu, qui promeut le contenu créatif et a déjà réalisé 41,1 millions d’impressions sur la plateforme de vidéos courtes TikTok.
Le développement durable chez Superdry : un processus collaboratif
La durabilité a toujours été une valeur fondamentale dans la vie de Dunkerton. « J’ai grandi dans une ferme biologique où nous produisions du cidre biologique. La durabilité est dans mon sang. » Avec 65 % de vêtements Superdry fabriqués à partir de matériaux biologiques ou recyclés et 70 % de production dans des usines utilisant des énergies renouvelables, la marque est en bonne voie d’atteindre ses objectifs de durabilité.
Mais Superdry va au-delà de l’utilisation de matériaux recyclés et d’énergies renouvelables : la marque s’engage à aider les usines, les agriculteurs et les fournisseurs à atteindre des normes plus durables. « Notre objectif est de rendre nos usines plus durables et d’aider les agriculteurs à faire la transition vers le coton biologique – il existe de nombreuses façons d’améliorer la chaîne d’approvisionnement. Favoriser ces processus est la clé d’un véritable changement.
L’avenir de Superdry : une voie prometteuse
Alors que Superdry se prépare pour la prochaine phase, Dunkerton voit une marque prospérer grâce à des partenariats et à une innovation centrée sur le consommateur. Les activités européennes de Superdry restent une priorité clé : cette semaine, des partenaires européens se rendent à Cheltenham, en Angleterre, pour découvrir la collection AW25 lors d’une réunion commerciale mondiale. La vision est claire : générer des recherches organiques grâce à des campagnes stratégiques TikTok tout en améliorant la qualité des produits. « La qualité de nos produits est la meilleure depuis 15 ans. Nous ciblons les consommateurs et tous les canaux – vente en gros, détail et commerce électronique – sont désormais dans une phase de croissance positive », déclare Dunkerton avec enthousiasme.
En résumé, Dunkerton décrit le parcours de Superdry avec le terme « symbiose ». Il résume l’esprit de collaboration qui fait avancer la marque et garantit que toutes les parties prenantes – qu’il s’agisse de consommateurs, de détaillants ou de partenaires – prospèrent à mesure que Superdry se développe. Dans un marché que Dunkerton décrit souvent comme « générique », Superdry reprend sa place de marque enthousiasmante et pertinente, prête à ravir une nouvelle génération tout en honorant son héritage emblématique méritant.