Suntory Holdings, le groupe de boissons japonais derrière Jim Beam et Yamazaki, cherche à s’emparer de marques de tequila et de mescal haut de gamme pour répondre à la demande américaine croissante de spiritueux haut de gamme à un moment où les consommateurs à faible revenu boivent moins.
« Une polarisation se produit sur le marché américain : l’une est vers le premium ; l’autre est moins de consommation d’alcool », a déclaré Takeshi Niinami, directeur général de Suntory, au Financial Times.
Les marques « standard » constataient que les consommateurs « devenaient plus prudents lorsqu’il s’agissait d’acheter une bouteille de plus, un verre de plus », a-t-il déclaré, mais il prévoyait une croissance continue des marques plus chères.
Huit ans après l’acquisition de Jim Beam par Suntory pour 16 milliards de dollars, « je ne pense pas que nous prendrons à nouveau un risque aussi énorme dans un avenir proche », a déclaré Niinami. Mais il a dit qu’il espérait combler les lacunes de son portefeuille américain en trouvant des marques « ultra premium » au-delà de sa gamme actuelle, qui comprend la tequila Sauza, le brandy Courvoisier et le gin Roku.
« Nous avons besoin de plus de catégories comme le mescal et la tequila », a-t-il déclaré, ajoutant qu’il souhaitait acheter certaines marques tout en investissant davantage dans les opérations existantes au Kentucky et au Mexique. De tels investissements seraient financés par les liquidités générées par ses activités américaines, a-t-il dit, notant la faiblesse du yen face au dollar.
La recherche de Suntory pour des marques plus chères intervient après que son rival mondial Diageo a acheté plusieurs marques de tequila et de mezcal super premium, notamment Don Julio, Casamigos soutenu par George Clooney, Mezcal Unión et la ligne de tequila aromatisée 21 Seeds.
Trevor Stirling, analyste chez Bernstein, a déclaré qu’une cible évidente serait la marque Teremana à croissance rapide soutenue par Dwayne « The Rock » Johnson, mais une participation dans cette marque appartient à Jägermeister, ce qui signifie que tout autre acheteur devrait probablement offrir un prime importante.
Suntory serait également probablement confronté à Pernod Ricard dans la recherche de marques de tequila haut de gamme à acheter, mais pourrait se tourner vers des marques mexicaines haut de gamme mûres pour l’expansion, a ajouté Stirling. « Il y a beaucoup de gens qui cherchent de la tequila [acquisitions], » il ajouta.
Le groupe japonais a annoncé cet été un investissement de 400 millions de dollars dans la distillerie Booker Noe de Jim Beam dans le Kentucky, et Niinami a déclaré que sa priorité serait d’étendre ses distilleries existantes là où l’innovation pourrait l’aider à se positionner au sommet du marché.
« Même Jim Beam devient premium », a-t-il déclaré: « Jim Beam était de très bonne qualité et ça revient. »
Le groupe a récemment sorti un bourbon « est-meets-west » appelé Legent, fabriqué par Fred Noe, le maître distillateur de Jim Beam, et Shinji Fukuyo, le mélangeur en chef des whiskies japonais de Suntory.
Il joue également un rôle dans le segment inférieur du marché, où les consommateurs recherchent des options plus abordables et à faible teneur en alcool. Il présente Jim Beam Classic Highball, une nouvelle boisson au bourbon et à l’eau de Seltz en conserve, comme étant « faible en calories ». [and] grand en rafraichissement ».
Beam Suntory a déménagé ce mois-ci son siège social américain de Chicago à New York, ce qui, selon Niinami, était un meilleur attrait pour divers talents mondiaux, et il a prédit que l’innovation et la croissance démographique feraient des États-Unis « de loin » le marché des spiritueux le plus attractif.
Il a également exprimé son optimisme à propos du Royaume-Uni, malgré son récent tumulte monétaire. « Peut-être que cela prendra un an ou deux, selon que la guerre en Ukraine sera résolue ou non, mais le Royaume-Uni est résilient », a-t-il déclaré, ajoutant que Suntory prévoyait d’investir davantage de ressources à Londres.
« Le seul domaine clé qui nous préoccupe est le Japon », a déclaré Niinami. Suntory y augmentait les prix pour compenser les effets de l’inflation, a-t-il dit, mais après des années de déflation, « les gens ne sont pas habitués à voir des augmentations de prix ».