Même si l’industrie de la mode a prouvé sa résilience ces dernières années et a même réalisé en 2022 (à une exception près) des bénéfices économiques plus de deux fois supérieurs à ceux de toutes les années entre 2010 et 2020, l’ambiance générale est incertaine. C’est la conclusion de la dernière étude « The State of Fashion 2024 », publiée par le cabinet de conseil en management McKinsey et The Business of Fashion (BoF). Les dirigeants mondiaux ont exprimé leur évaluation des évolutions en 2024 et ont utilisé le mot « incertitude » le plus fréquemment.
Les raisons de l’incertitude comprennent les événements géopolitiques, la faiblesse des économies et l’impact persistant des taux d’intérêt élevés. Néanmoins, les dirigeants de certains marchés et segments voient également des raisons d’être optimistes, qu’ils décrivent dans l’étude.
Défis économiques
En 2023, l’industrie a été confrontée à des défis persistants et de plus en plus graves : au niveau régional, l’Europe et les États-Unis ont connu une croissance lente tout au long de l’année, tandis que les performances initialement solides de la Chine ont ralenti au second semestre. Bien que le marché du luxe ait enregistré des performances plus positives que le reste du marché au premier semestre 2023, la volonté des consommateurs d’acheter de la mode a diminué dans l’ensemble au second semestre, entraînant un ralentissement des ventes et des performances incohérentes. Même l’industrie du luxe commençait à ressentir les effets d’une longue période de croissance qui avait profité à l’ensemble de l’industrie.
À l’horizon 2024, les grandes entreprises de mode anticipent de nouveaux vents contraires et ne sont donc pas claires quant aux perspectives pour l’année à venir. La confiance des consommateurs reste fragile sur les marchés clés que sont les États-Unis, l’Europe et la Chine, quoique pour des raisons différentes. Dans l’ensemble, ils prévoient une croissance annuelle des ventes au détail comprise entre 2 et 4 % pour l’industrie de la mode en 2024.
Point de pression climatique
Outre les défis économiques, la crise climatique constitue un point de pression à ne pas négliger pour l’année à venir. Les grandes entreprises renforceront leur résilience aux impacts du changement climatique en 2024, car les événements climatiques extrêmes mettent déjà en danger la vie et les moyens de subsistance des travailleurs de la mode et pourraient mettre en péril des exportations de vêtements estimées à 65 milliards de dollars d’ici 2030.
Comment les entreprises de mode doivent-elles se préparer ? Les tactiques de réduction des coûts étant largement épuisées, l’accent devrait être mis sur l’augmentation des ventes, soutenue par de nouvelles stratégies de prix et de publicité, plutôt que sur l’augmentation des volumes de ventes – dans l’ensemble du secteur, l’intention nette d’augmenter les prix est plus forte que l’enquête auprès des dirigeants. 50 pourcent. Les pressions sur les coûts devraient s’atténuer : moins de 20 pour cent des dirigeants s’attendent à ce que le coût des marchandises vendues et les frais de vente et d’administration augmentent de plus de 5 pour cent.
Demande de point de pression
L’industrie ressentira également les effets des fluctuations de la demande qui se sont produites à plusieurs reprises au cours des dernières années. Il y a souvent un « effet coup de fouet » dans les chaînes d’approvisionnement, où de petites fluctuations des ventes entraînent de grandes fluctuations, qui à leur tour entraînent une sous-utilisation des usines, des licenciements et des retards dans les investissements dans les infrastructures. Pour surmonter ces défis, les experts conseillent aux marques de mode d’investir dans le développement de relations plus transparentes et coopératives avec leurs fournisseurs.
Avec les nouvelles réglementations en matière de développement durable dans l’UE et aux États-Unis exigeant que les marques et les fabricants redoublent d’initiatives pour réduire les émissions de gaz à effet de serre et les déchets tout en développant des modèles commerciaux qui protègent et conservent les ressources naturelles, les chaînes d’approvisionnement de l’industrie de la mode seront soumises à un examen plus minutieux à l’avenir.
IA, moteur de croissance
Lorsqu’ils recherchent des leviers de croissance, l’un des domaines ciblés par les personnes interrogées est l’intelligence artificielle (IA) générative. Cela offre un potentiel important pour des cas d’utilisation axés sur la créativité dans la conception et le développement de produits. Cependant, environ 73 % des dirigeants prévoient de donner la priorité à l’IA générative en 2024, mais beaucoup pourraient être confrontés à un manque de talents puisque seulement 5 % des personnes interrogées se disent prêtes à tirer le meilleur parti de la technologie.
Le marketing est un autre domaine d’intérêt, selon l’étude : « Après des années de recours au marketing à la performance, le marketing de marque pourrait devenir de plus en plus central au cours de l’année à venir. 71 % des dirigeants prévoient de dépenser davantage en marketing de marque en 2023 afin de créer des liens émotionnels avec les clients.
Facteurs de croissance, influenceurs et voyages, plein air
Dans le même temps, les marques peuvent constater que les consommateurs sont plus exigeants en matière d’authenticité et de relativité, ce qui conduit à une évolution vers des influenceurs qui suivent leur propre voie. « Les entreprises avant-gardistes devraient envisager de s’appuyer sur cette nouvelle vague de créateurs de contenu pour améliorer l’histoire de leur marque », conseillent les experts.
Pour la première fois depuis la pandémie, les volumes de voyages en 2024 dépasseront ceux de 2019. Cela signifie que le désir d’expériences de marque et de sorties shopping traditionnelles augmente à la fois dans les destinations touristiques et moins connues. Les entreprises de mode devraient donc repenser la manière dont elles interagissent avec les consommateurs qui achètent à l’étranger.
Outre le retour des voyages, on observe également une tendance à passer davantage de temps à l’extérieur, ce qui stimulera probablement la demande de vêtements d’extérieur en 2024 et brouillera encore davantage la frontière entre fonctionnalité et style.
Conclusion
Dans l’ensemble, les personnes interrogées se préparent à une année stratégiquement difficile. Les dirigeants de la mode devraient donc planifier soigneusement une série de scénarios différents, être mieux équipés en matière de tarification et se préparer à agir plus rapidement lorsque la tempête s’apaise, ont-ils conclu.