Starbucks place un autre gros pari sur la Chine – où la concurrence s’intensifie et les résultats récents ont laissé un goût amer – dans l’un des derniers actes d’Howard Schultz avant qu’il ne quitte son poste de directeur général ce mois-ci.
La chaîne américaine prévoit d’ouvrir un magasin en Chine toutes les neuf heures pour atteindre 9 000 emplacements d’ici 2025, contre un peu plus de 6 000 actuellement. Il ouvre également cette année une usine de torréfaction de 130 millions de dollars dans la ville de Kunshan, sa première en Asie, car il s’enfonce plus profondément dans le marché sur lequel il est entré il y a un quart de siècle.
La Chine a fourni 2,5 milliards de dollars sur les 32 milliards de dollars de revenus mondiaux de Starbucks l’année dernière. Mais ses ventes à magasins comparables dans le pays se sont effondrées de 29% sur un an au cours des trois derniers mois de 2022, quatre fois pire que prévu, alors que la Chine a abandonné les restrictions de Covid-19 et que le virus s’est propagé à travers le pays.
Schultz, qui a remis les rênes à Laxman Narasimhan le 20 mars, n’a pas semblé découragé. « Nous n’en sommes encore qu’aux premiers chapitres de notre histoire de croissance en Chine », a-t-il déclaré lors d’un appel aux résultats. « Notre confiance. . . et nos aspirations pour le marché et nos partenaires n’ont jamais été aussi grandes.
Comme pour de nombreuses marques de consommation en Chine, les attentes de Starbucks d’un grand rebond reposent sur des projections d’une énorme opportunité de marché, mais elles sont tempérées par la concurrence accrue des rivaux internationaux et nationaux et les habitudes de consommation souvent inconstantes.
Tim Hortons, une chaîne canadienne dont les droits de franchise en Chine appartiennent à une société cotée au Nasdaq soutenue par la société de capital-investissement Cartesian Capital, a ouvert son 600e magasin en janvier. Yum China, en partenariat avec la marque italienne Lavazza, vise 1 000 magasins d’ici 2025.
Luckin Coffee, une entreprise chinoise déraillée par une fraude comptable en 2020, a ouvert plus de 2 000 magasins sur une base nette dans le cadre de sa relance au cours de l’exercice 2022, a-t-elle indiqué dans son rapport annuel.
Manner Coffee, initialement soutenu par la société chinoise de capital-investissement Today Capital, a commencé avec un seul magasin à Shanghai en 2015 et comptait 150 magasins dans tout le pays d’ici 2021, selon Daxue Consulting. Cotti Coffee, que d’anciens dirigeants de Luckin ont lancé en octobre, a déjà ouvert 1 300 magasins et vise 10 000 d’ici 2025, dépassant même Starbucks, selon les médias locaux.
Vous voyez un instantané d’un graphique interactif. Cela est probablement dû au fait que vous êtes hors ligne ou que JavaScript est désactivé dans votre navigateur.
« C’est un marché très encombré », a déclaré Shaun Rein, directeur général du China Market Research Group. « Le succès de Starbucks a été énorme et a transformé la façon dont les entreprises de café percevaient la Chine.
« En gros, c’est devenu une guerre des prix », a-t-il ajouté. « L’argent du capital-investissement est entré. »
De nombreux petits magasins indépendants facturent une fraction du prix de Starbucks et d’autres concurrents internationaux, qui tentent également de saisir l’évolution de l’appétit des consommateurs sur un marché varié.
Les clients « sont très dynamiques, ils sont très exigeants. . . vous devez continuer à innover activement », a déclaré Peter Yu, associé directeur de Cartesian Capital, l’actionnaire majoritaire de Tims China. « Le consommateur chinois apprend ce qu’il aime dans le café. »
Il a déclaré que Tims, qui gère Tim Hortons en Chine, lance un produit toutes les deux semaines et vise à avoir 2 700 magasins dans tout le pays d’ici 2026.
Les prévisions de croissance des chaînes de café sont basées sur l’idée que la consommation chinoise deviendra une routine quotidienne plutôt que principalement une activité sociale avec des amis. Yu a déclaré que Tim Hortons ciblerait un « niveau de prix où le café n’est pas un bien de semi-luxe que vous vous offrez une fois par semaine mais devient un plaisir quotidien ». La chaîne, qui facture Rmb20-Rmb25 (3 $ – 3,60 $) pour un café au lait, vend également dans les stations-service et les dépanneurs.
Ce type d’adoption est particulièrement critique dans les petites villes régionales. Dans les grands comme Pékin, Shanghai et Guangzhou, les gens boivent environ 300 tasses de café par an, ce qui est proche des niveaux américains. Mais dans l’ensemble de la Chine continentale, la moyenne n’est que de neuf tasses, selon les données de Deloitte.
« Le marché est loin d’être saturé », a déclaré Jason Yu, directeur général de la grande Chine chez Kantar Worldpanel.
Un domaine rival de la concurrence des boissons est celui des chaînes de thé. Yu de Kantar désigne Mixue Bingcheng, une entreprise de thé à bulles qui s’est développée dans le café sous la marque Lucky Coffee. Avec des milliers de magasins dans sa franchise, il ne facture que 5 Rmb pour un Americano contre 30 Rmb chez Starbucks.
Alors que les fermetures sous zéro-Covid exerçaient une forte pression sur les industries de consommation en Chine, les analystes ont suggéré que les chaînes de café bien financées étaient mieux à même de résister à la politique que leurs homologues indépendants. John Zolidis, fondateur et président de Quo Vadis Capital, a déclaré qu’il existait une « mentalité d’accaparement des terres » parmi les chaînes de capital-risque et d’alimentation et de boissons soutenues par le capital-investissement, qui ont profité de l’occasion pour se développer alors que les loyers étaient encore bon marché.
Alex Huang, un employé de bureau de 30 ans à Shanghai, a déclaré qu’il buvait régulièrement du café depuis 2016 et dépensait généralement environ 30 Rmb. « Comparé au thé au lait, le café est un peu cher », a-t-il déclaré.
Yu de Kantar a noté qu’il y a 10 ans, le café était considéré comme une « boisson occidentale exotique » qui véhiculait un style de vie occidental, mais qu’il existait désormais de nombreuses marques chinoises.
« Leur produit est bon en termes d’où il provient et ils sont beaucoup plus agiles », a-t-il déclaré. « Toutes les marques chinoises s’approvisionnent en café en Afrique, en Amérique du Sud, donc c’est vraiment pareil. »