SS25 sur les réseaux sociaux : moins est-il vraiment plus ?

Au milieu de la tourmente économique du secteur du luxe, ce ne sont pas les changements apparemment interminables de directeur créatif ni les débuts d’Alessandros Michele avec Gucci qui ont motivé le printemps-été 2025. Au lieu de cela, les marques et leurs services marketing ont été confrontés à la tâche soit de faire preuve de créativité avec moins de ressources, soit de remettre en question les règles établies.

Parallèlement à ces restructurations internes, de nombreux créateurs de la saison SS25 ont également réfléchi au rôle de la culture dans un monde de plus en plus numérique. Internet accélère l’industrie de la mode et crée une zone de tension entre réseautage mondial et unification culturelle. Cependant, ce changement n’est pas entièrement négatif, car aujourd’hui la mode est à nouveau fermement ancrée dans la culture pop et les fashion week sont devenues une scène – caractérisée par des apparitions marquantes et des équipes marketing à la recherche du prochain moment viral.

Mais comment de tels battages médiatiques influencent-ils l’image à long terme des marques de mode sur les réseaux sociaux ? L’agence de relations publiques et d’image Karla Otto s’est penchée sur cette question pour la saison printemps/été 2025.

Moins c’est plus

Les marques ont investi dans une approche « moins c’est plus » envers les talents. Ils ont choisi moins d’invités et de célébrités, mais ont choisi ceux avec un engagement plus élevé et une plus grande portée. Le résultat ? La saison printemps/été 2025 a augmenté de 16 % par rapport à l’année précédente et a atteint une valeur record de 840 millions de dollars américains (environ 778 millions d’euros) en valeur médiatique acquise (EMV).

C’est l’approche « moins c’est plus » qui explique pourquoi, malgré une baisse du nombre d’influenceurs (-75 %) et du nombre de publications (-21 %), l’EMV global a fortement augmenté cette saison. Les marques se sont concentrées sur des personnalités ayant une base de fans particulièrement engagée et une énorme portée.

Le niveau EMV élevé atteint par les stars de la musique et des phénomènes cinématographiques coréens et thaïlandais tels que la K-pop, le K-drama et le drame thaïlandais est particulièrement frappant, car ils sont connus pour leurs fidèles et leurs communautés en ligne hautement connectées. La mise en œuvre réussie de cette stratégie a été démontrée par Tommy Hilfiger, dont les collaborations avec des stars de ces genres représentaient 45 % de son activité sur les réseaux sociaux et généraient 54,82 millions de dollars en EMV, soit 97 % du total EMV de la marque.

Ces célébrités créent non seulement une valeur médiatique immédiate par leur simple présence à des événements, mais créent également un « effet d’entraînement » qui va bien au-delà du reportage direct. Son influence s’étend aux reportages médiatiques, à la photographie de style urbain et aux bases de fans qui attendent à l’extérieur des spectacles. Cet effet de réverbération augmente considérablement la valeur de la présence numérique d’une marque.

Un exemple impressionnant de cet effet est l’apparition de Jennie, membre du groupe K-pop Blackpink, chez Chanel, qui illustre le grand potentiel d’un seul profil de célébrité pour la perception médiatique d’une marque. Alors que les trois posts de la chanteuse sur ses propres réseaux sociaux ont généré 3,1 millions de dollars en EMV, leur effet cumulé pour Chanel a été estimé à environ 10,35 millions de dollars en EMV. Comme ça? Même si elle n’a publié que trois photos, ses fans, les photographes de rue, les comptes en ligne, les médias de mode, les médias musicaux et les médias locaux ont publié ses publications et ont fait passer le message – et les images – sur Internet.

Cependant, non seulement l’industrie de la mode est de plus en plus capable d’exploiter l’EMV cumulée de certaines des stars les plus grandes et les plus en vogue d’Internet, mais elle reconnaît également le potentiel d’un changement culturel rapide en incorporant des stars et des personnalités actuelles dans leurs défilés, augmentant ainsi leur pertinence, comme le souligne l’article. discours culturel. Un exemple en est les apparitions des enfants du chanteur d’Oasis Liam Gallagher : Lennon Gallagher a défilé pour COS à New York, tandis qu’Anaïs Gallagher est apparue aux défilés Chloé et Stella McCartney à Paris, parallèlement au regain d’intérêt pour le groupe de son père.

Le couple TikTok Nara Smith et son mari, le mannequin Lucky Blue Smith, sont également apparus aux quatre fashion week, gagnant une valeur médiatique de 3,5 millions de dollars. Gucci a profité de l’occasion pour présenter l’histoire du couple dans une interview alors qu’elle se rendait au spectacle, tandis que Smith était filmé à Bottega Veneta en train d’échanger des conseils parentaux avec A$AP Rocky.

Bien sûr, le mot à la mode « Brat », largement utilisé dans le monde de la mode, ne pouvait pas manquer, c’est pourquoi la présence du chanteur de Brat, Charli XCX, a été remarquée lors de plusieurs défilés. Le musicien était la tête d’affiche de H&M à Londres lors de ce qui a été largement salué comme l’un des événements les plus marquants de la saison. De plus, GCDS et Dior ont diffusé la musique de leur album à succès. Une vidéo montrant Rosalía, Anya Taylor-Joy et Yseult tapant sur la chanson « Guess » s’est rapidement répandue en ligne et a contribué à une large prise de conscience numérique.

Cependant, les fashion week ne sont plus seulement utilisées par les marques de mode, mais aussi par des entreprises extérieures au secteur de la mode afin de renforcer leur pertinence culturelle. Coperni a augmenté son EMV de 320 % grâce à une collaboration avec Disney, atteignant une valeur de 14,44 millions de dollars. Disney a profité de cette collaboration pour consolider sa position sur le segment du luxe.

En beauté, le défilé « Walk Your Worth » de L’Oréal a généré un EMV de 58,84 millions de dollars, dépassé uniquement par Dior. Ces évolutions illustrent la manière dont les marques utilisent des événements culturels comme les Fashion Weeks pour toucher de nouveaux publics et renforcer leurs liens avec les clients existants. Selon une étude Kantar de 2023, la pertinence culturelle d’une marque influence environ un quart de toutes les décisions d’achat, soulignant encore davantage l’importance de cette stratégie.

Divertissement de mode

La mode, en revanche, est connue pour sa dualité : tandis que beaucoup se tournaient vers les petits écrans de leurs comptes de réseaux sociaux pour trouver des talents dignes d’un contenu, d’autres tournaient leur regard vers le grand écran vers le cinéma et le divertissement.

Tommy Hilfiger s’est catapulté à la deuxième place pour la plupart des recettes EMV avec un spectacle qui dégageait un air de grandeur et une production exceptionnelle. Son spectacle SS25 a eu lieu à bord du MV John F. Kennedy, anciennement le Staten Island Ferry, et présentait une performance du groupe de rap Wu-Tang Clan et une solide liste d’invités comprenant des stars de la K-pop et du théâtre thaïlandais, ce qui a donné lieu à l’EMV de la marque. en croissance de 302 pour cent de façon saisonnière.

Une chose sur laquelle Hilfiger ne s’est pas beaucoup appuyé, mais s’est avérée tout aussi efficace cette saison, était une première ligne digne d’un Oscar. Au cours de la saison, les acteurs ont représenté 20 pour cent de la part des médias, leur EMV ayant augmenté de 43,15 pour cent pour atteindre un total de 173,2 millions de dollars, malgré une fréquentation globale en baisse.

Cela suggère une approche plus ciblée qui exploite la présence médiatique d’acteurs connus. L’intégration de talents actuels, tels que des acteurs thaïlandais ou de nouvelles découvertes de Netflix, peut être particulièrement populaire auprès des groupes cibles plus jeunes. Dans le même temps, des noms établis comme Diane Kruger ou Willem Dafoe peuvent bénéficier du lien émotionnel qu’entretient le public avec les rôles célèbres qu’ils ont joués.

De plus, de nombreuses maisons de mode profitent de la tendance aux documentaires de mode captivants pour établir un lien plus profond avec les clients. La veille de son défilé, Mugler a lancé un documentaire célébrant le 50e anniversaire de la marque, tandis que Victoria Beckham était accompagnée sur son show par une équipe de Netflix qui filmait apparemment une série sur ses projets mode et beauté.

Les écrans servent également à prolonger la mise en scène des défilés de mode au-delà de leur fin. Après le défilé couture viral, Maison Margiela a produit un film intitulé Nighthawk, basé sur le concept de John Galliano pour la collection, sortie à la fin de la Fashion Week de Paris. Cette approche montre comment des défilés de mode emblématiques peuvent être référencés dans le monde du divertissement et ouvre de nouvelles possibilités de narration.