SS24 : Héros de l’écran, stars du sport et phénomènes TikTok comme mine d’or pour les marques

Alors que la saison printanière de l’année dernière a été caractérisée par des moments médiatiques et des productions spectaculaires, les débuts des créateurs et le pouvoir des stars étaient au programme du printemps/été 2024. Le sensationnalisme viral a été oublié pour la première fois cette saison, les marques se concentrant plutôt sur un casting de stars, tant au premier rang que sur les podiums.

L’agence de relations publiques et d’image Karla Otto analyse dans un rapport dans quelle mesure ce changement de stratégie a affecté l’attractivité des maisons de couture sur les réseaux sociaux.

Les acteurs marquants, une mine d’or ?

Selon la plateforme de marketing d’influence Lefty, avec laquelle Karla Otto a travaillé pour le rapport, la saison printemps/été 2024 a généré une valeur médiatique gagnée (EMV) de plus de 829 millions de dollars américains (783,18 millions d’euros). Cela représente une augmentation de 50 pour cent par rapport à SS23. En particulier, la plateforme vidéo TikTok, ou plutôt #TikTokFashion, est passée de 1,5 milliard à un total de 9,5 milliards de vues cette saison. Contrairement à l’année dernière, les designers n’ont pas pu compter sur le top model Bella Hadid comme pilote de l’EMV – le mannequin n’était pas présent cette saison pour cause de maladie – mais ils ont trouvé des alternatives lucratives aux athlètes, aux héros de l’écran et aux phénomènes TokTok.

Sur les 200 marques analysées dans le cadre du rapport, 189 ont choisi d’inclure des acteurs dans leur stratégie marketing. Selon Thomas Repelski, co-fondateur et PDG de Lefty, l’une des raisons de la forte présence des actrices à la Fashion Week est la grève en cours de la SAG-AFTRA à Hollywood, dont les marques de mode semblent désormais bénéficier. Des personnalités de haut niveau ont contribué à hauteur de 610 millions de dollars à l’EMV total de la saison. Parmi eux, les acteurs ont obtenu l’EMV moyen le plus élevé, soit 450 000 $ (environ 423 067 €) par personne.

Cependant, malgré tout le battage médiatique et une première rangée remplie de stars comme Jessica Chastain, Ryan Gosling et Paul Mescal, le très attendu premier défilé du créateur Sabato De Sarno chez Gucci s’est avéré être seulement le deuxième plus grand défilé de la Fashion Week de Milan. Au final, la maison florentine n’occupe que la cinquième place parmi les marques les plus médiatiques de toute la saison. Gucci et sa brigade de stars ont généré un EMV de 35,4 millions de dollars, soit une croissance de plus de 139 % d’une année sur l’autre, mais n’ont pas pu rivaliser avec Prada ou Dior.

En fait, l’attention divisée sur différents talents a peut-être joué « contre » Gucci dans ce cas, car même si la forte concentration sur une seule personne comporte des risques, si elle est choisie correctement, la stratégie peut certainement générer l’attention dont vous rêvez. L’apparition de l’actrice américaine Zendaya au défilé printemps-été 2024 de la marque de luxe parisienne en est un parfait exemple. Les images de l’ambassadeur de la marque Louis Vuitton ont non seulement inondé les réseaux sociaux, mais ont également rapporté 15,3 millions de dollars en EMV. Elle était donc responsable de 39 pour cent du volume média total de la marque.

Outre des personnalités connues comme Zendaya, la présence d’acteurs asiatiques était également significative. Parmi les cinq acteurs qui ont le plus retenu l’attention lors de la Fashion Week SS24, trois sont originaires d’Asie. Les marques bénéficient de plus en plus de la reconnaissance des talents, en particulier de leurs taux d’engagement remarquablement élevés sur les réseaux sociaux et de leurs abonnés extrêmement fidèles. Le rapport indique en outre que le marché du luxe en Asie du Sud-Est devrait croître de 10,25 % entre 2023 et 2027, faisant de la région un nouveau terrain de jeu et une nouvelle opportunité pour les marques.

Dior a déjà reconnu cette opportunité et s’est une nouvelle fois assuré la première place du classement des marques les plus médiatiques cette saison. La maison de couture française a enregistré un EMV de 57,1 millions de dollars américains (53,7 millions d’euros), bien qu’une croissance relativement faible de 1,6 % sur un an (SS23). La raison en est peut-être la stratégie d’influenceurs et d’ambassadeurs de marque de la marque, établie depuis plusieurs saisons. Dior s’appuie depuis quelque temps déjà sur les pop stars coréennes et diverses stars de TikTok et Instagram. Cette saison, cependant, ce sont les acteurs thaïlandais émergents Nattawin Wattanagitiphat (9,7 millions de dollars en EMV) et Mile Phakphum Romsaithon (7,2 millions de dollars en EMV) qui ont fait tourner les têtes.

Cependant, personne ne pouvait rivaliser avec la star de télé-réalité Kylie Jenner cette saison. Le jeune homme de 26 ans a fait des apparitions aux studios Schiaparelli et Acne – deux brèves apparitions qui ont généré un EMV combiné de 22,6 millions de dollars.

Phénomènes TikTok et exploits sportifs

L’industrie de la mode a également trouvé un allié de poids dans le sport cette saison. Au-delà des frontières de la mode masculine, les marques exploitent de plus en plus l’attrait des athlètes de différents sports pour orner leurs premiers rangs. Cette décision stratégique élargit non seulement le cercle des talents, mais attire également un public large et diversifié, explique Karla Otto.

Cependant, au printemps/été 2024, la tendance à la collaboration entre les marques de mode et les athlètes a atteint un nouveau sommet, puisqu’au total, 35 marques se sont associées à un total de 68 athlètes. Ces collaborations ont abouti à un total EMV de 14,2 millions de dollars (environ 13,4 millions d’euros).

Au centre de cette fusion du sport et de la mode se trouvent David et Victoria Beckham. Sa nouvelle série documentaire, lancée lors de la Fashion Week de Londres, l’a propulsée vers de nouveaux sommets de pertinence culturelle. Ce documentaire a non seulement entraîné une augmentation de l’EMV de la saison SS24, mais a également consolidé le statut de David Beckham en tant qu’athlète le plus pertinent de la saison. Il a atteint une EMV de 6,5 millions de dollars.

Dans une transition harmonieuse d’un phénomène de culture pop à un autre. Nulle part l’influence de la culture populaire n’est plus évidente que sur TikTok. Le hashtag #TikTokFashion a récemment enregistré 9,5 milliards de vues de vidéos en un seul mois, dépassant de 2,4 fois les vues de l’automne-hiver 2023, selon TikTok.

Les maisons de couture ont rapidement reconnu la tendance en plein essor de TikTok et en ont profité. À l’approche du défilé, Gucci, par exemple, a spécifiquement collaboré avec la sommité des médias sociaux Amelia Dimoldenberg, connue pour ses « Chicken Shop Dates », un format vidéo dans lequel elle interviewe des célébrités. Cela comprenait également une conversation avec l’influenceuse Emma Chamberlain, qui a accueilli des événements prestigieux tels que le Met Gala.

L’ascension de Sabrina Bahsoon, également connue sous le nom de « Tube Girl », l’une des plus jeunes sensations de TikTok, est un autre exemple de l’influence considérable de TikTok. Bahsoon s’est fait connaître sur les réseaux sociaux grâce à de courtes vidéos dans lesquelles elle se filme en train de danser dans le métro bondé de Londres. Leur présence s’étend désormais au-delà des plateformes numériques. L’influenceuse dansante avait été invitée à divers spectacles à New York et à Paris. Leur influence s’étend au-delà des écrans des utilisateurs et a généré 1,6 million de dollars en EMV sur TikTok et Instagram, générant plus d’un million d’impressions pour les marques.