En seulement cinq ans, la start-up de Mannheim Snocks est passée de zéro à 32 millions d’euros de chiffre d’affaires. Au cours du seul exercice 2021, l’entreprise a pu presque tripler ses ventes. Et surtout avec des produits basiques loin d’être passionnants en termes de mode : chaussettes et sous-vêtements.
Tout a commencé avec la distribution via Amazon Allemagne, Snocks utilise désormais tous les canaux en ligne, a mis en place une agence de conseil Amazon, un café Snocks, une série de podcasts et organise des événements en tant que points de contact hors ligne pour la communauté Snocks. Maintenant, le label pur DTC prévoit la prochaine grande étape : l’internationalisation. Il y a quelques jours à peine, un investisseur a investi un montant à deux chiffres d’un million. Nous avons parlé aux deux cousins et fondateurs de Snocks, Johannes Kliesch et Felix Bauer, de leurs premières années et de leurs projets futurs, de leur définition du commerce social et de l’importance des points de contact hors ligne.
De nombreuses marques de mode sont nées des propres besoins des fondateurs : ils avaient l’impression qu’un certain produit ou design manquait sur le marché et que d’autres personnes pourraient ressentir la même chose. Comment était-ce avec vous ? Pourquoi des chaussettes ?
Felix Bauer : Nous sommes tous les deux diplômés en commerce, nous étions particulièrement intéressés par le business model et le e-commerce. Et les chaussettes du produit avaient du potentiel. De plus, Johannes était un fan de baskets à l’époque et était toujours à la recherche de chaussettes adaptées. C’est ainsi que l’idée est née. Ce n’était pas que nous avions tous les deux une passion pour les chaussettes.
JK : Le fait que nous ayons commencé avec des chaussettes était probablement aussi dû à notre naïveté au début. Nous sommes partis de notre idée sur Amazon et étions d’avis qu’il n’y avait pas vraiment de gamme de chaussettes là-bas. Soit il y avait les marques bien connues chères, soit les produits en provenance de Chine. Mais il n’y avait pas de marques sympas.
Quel était votre objectif ? Aviez-vous l’intention de vous développer rapidement dès le départ ou était-ce plutôt un passe-temps parallèle à vos études ?
FB : Tout a été conçu dès le départ pour fonctionner. Nous avons commencé en août 2016 avec un capital de départ de 4 000 euros et nous avons contracté le premier emprunt en octobre. D’abord 50 000 euros, un peu plus tard encore 200 000 euros. Nous avons donc été très vite en danger et savions que nous ne pouvions aller que dans une seule direction.
Quand avez-vous su que cela pouvait fonctionner ?
JK : La première semaine a été nulle, mais dès la deuxième semaine, nous avions fait de la publicité sur Amazon et nous pouvions voir les ventes décoller, nous savions que cela fonctionnait. Dès lors, nous y avons cru. C’est pourquoi nous sommes allés directement à la banque le mois suivant.
Et la banque y croyait aussi ?
FB : On nous demande souvent si nos études nous ont apporté quelque chose : eh bien, bien sûr, nous savions très bien ce que la banque voulait voir de nous. Dès le début, nous avions le bon savoir-faire pour obtenir des capitaux extérieurs à un stade aussi précoce.
Snocks ne fait que des basiques, à l’extérieur vos chaussettes ne diffèrent guère des autres. Comment avez-vous construit Snocks en tant que marque ?
JK : Dès le départ, nous avons réfléchi à la façon de charger émotionnellement un produit. Les gens s’intéressent à l’histoire derrière une marque ou une idée d’entreprise, c’est pourquoi des millions de personnes regardent la fosse aux lions. C’est pourquoi l’histoire de Snocks faisait partie de notre stratégie marketing depuis le début. Nous avons montré aux gens les visages derrière Snocks et leur avons dit qui nous sommes et comment Snocks évolue et ils s’en soucient.
Nous avons également dit tout de suite à Amazon que nous étions deux cousins. Notre histoire nous a toujours donné un élan. On le sait peut-être aujourd’hui, mais il y a cinq ans, une telle approche n’était pas normale. Avec des grandes marques comme Falke ou Burlington, personne ne sait qui est derrière, il n’y a pas de visages. Mais dans le commerce social, c’est un facteur extrêmement important.
Entre-temps, la gamme de produits s’est élargie, par exemple, il y a aussi des sous-vêtements et des vêtements de sport. Vous considérez-vous comme une marque de mode ?
FB : Nous ne nous voyons pas vraiment comme une marque de mode, mais comme une marque de base. Même si nous voulons élargir encore plus la gamme de produits, nous ne deviendrons certainement pas une marque qui attire l’attention avec ses designs fous. Au départ, tous les produits n’étaient disponibles qu’en noir, blanc et gris ! On veut rester un label basique, même s’il y a un spécial de temps en temps. Au fait, nous fabriquons même maintenant des chaussettes de ski et des sous-vêtements thermiques, car je suis un passionné de ski ! Je suis toujours heureux quand je peux porter les choses !
Comment envisagez-vous d’élargir encore la collection ?
FB : Nous avons commencé à tester des vêtements de sport pour femmes et souhaitons étendre davantage le segment des vêtements de sport et de sport.
Les saisons comptent-elles pour vous ?
FB : Pas vraiment. De temps en temps, il y a des promotions et les chaussettes de baskets sont bien sûr meilleures en été qu’en hiver. Mais nous voulons aussi nous éloigner consciemment de la mode rapide, où 70 % de la collection n’a pas été vendue et doit ensuite être éliminée. Nous n’avons jamais eu un produit jeté parce qu’il n’était pas vendu.
Vous n’avez probablement pas non plus un taux de retour élevé, n’est-ce pas ?
FB : Non, c’est dans la fourchette de pourcentage à un chiffre. La plupart des sous-vêtements féminins sont retournés, les sous-vêtements masculins et les chaussettes presque pas du tout.
Snocks est plus qu’une simple collection. Vous dirigez une agence de conseil Amazon, il y a un Snocks Cafe, vous faites des événements. Maintenant, vous voulez continuer à grandir avec le nouveau sprite financier. Et après?
JK : Nous sommes plutôt bien servis avec ça, donc nous n’ouvrirons pas non plus une nouvelle chaîne de kebab. Mais nous voulons traiter encore plus intensément notre « Snocksulting Podcast » et le développer davantage. Nous venons d’avoir notre propre studio de podcast intégré au bureau.
De quoi parlent les podcasts ?
JK : Nous discutons avec d’autres fondateurs de la création d’une entreprise et avons déjà eu de grands invités avec nous, comme la start-up munichoise Air Up, Koro Drogerie, Marc Gebauer. Nous parlerons bientôt à Joko Winterscheidt. Il s’agit d’avoir des conversations sympas au niveau des yeux avec d’autres fondateurs et ainsi d’aider ceux qui sont intéressés et de donner des conseils.
Quels conseils, par exemple ?
JK : Par exemple, s’appuyer sur TikTok pour le marketing en ligne et non seulement faire du marketing par e-mail, mais aussi du marketing WhatsApp. Incidemment, le podcast nous aide aussi à grandir : beaucoup écoutent nos podcasts avant de postuler ici. Ils sont devenus un outil pour trouver des gens formidables.
Dans quelles compétences investissez-vous actuellement ?
FB : Nous venons d’embaucher quelqu’un de nouveau pour la RSE/le développement durable, nous ne sommes donc pas aussi avancés que nous le souhaiterions. Nous devons également mettre en place de nouvelles équipes pour l’internationalisation prévue. La prochaine chose que nous voulons faire est de commencer en France, donc nous aurons certainement besoin de personnes sur place pour cela.
La durabilité est extrêmement importante dans le secteur de la mode en ce moment. Comment faites-vous pour proposer des produits plus durables ?
FB : Par exemple en travaillant avec des entreprises certifiées. Avant Corona, je les ai regardés moi-même et j’espère que ce sera bientôt possible. Mes propres impressions sont importantes pour moi, par exemple pour pouvoir évaluer si les normes sociales sont garanties. Nous recherchons également de meilleures alternatives en matière de matières premières et d’emballages. Mais nous voulons faire encore mieux. Le plan est que nous analysions d’abord le statu quo et voyons ensuite où nous pouvons apporter des améliorations. Puisque nous fabriquons vraiment quelque chose, nous produirons toujours aussi du CO2, que nous devons compenser à la fin. Mais il ne s’agit pas seulement de la chaîne d’approvisionnement. Il s’agit aussi de sensibiliser les gens. Nous en faisons déjà beaucoup, mais nous ne le promouvons pas encore activement. À Berlin, par exemple, nous menons actuellement un projet pilote où les clients peuvent décider si le produit doit être livré à vélo.
Où produisez-vous ?
FB : Nous travaillons avec deux agences de sourcing allemandes. La production a lieu en Chine et au Pakistan. A long terme, nous voulons produire plus près de l’Europe.
Quels sont vos projets pour les six prochains mois, maintenant que vous disposez de nouveaux fonds ?
JK : Il y a beaucoup de choses différentes. Le 1er mai, nous avons réservé la page d’accueil d’Amazon. Nous voulons signaler que nous faisons maintenant de grands pas. Maintenant les grandes étapes arrivent, maintenant nous allons nous attaquer aux grandes décisions. Peut-être que nous étions timides. Ensuite, nous avons différents événements sur la liste.
Comment faut-il imaginer un événement Snocks ?
JK : Il y aura des lieux sympas, on invite de gros influenceurs, il y aura quelques 100 personnes. Nous avons également organisé un certain nombre de réunions de démarrage qui coûtent l’entrée – qui est ensuite offerte. Mais cela montre que les gens veulent venir. C’est notre stratégie hors ligne. Il est important pour nous d’offrir des points de contact hors ligne en plus de la présence en ligne pure. Vous pouvez créer des émotions d’une manière complètement différente hors ligne.
La vente en gros est-elle un problème pour vous ? Surtout en ce qui concerne les points de contact et la construction de la marque ?
JK : Oui et non. Nous avons encore tellement de potentiel dans le domaine de l’internationalisation que la vente en gros n’est pas encore un problème. Il nous est actuellement plus facile de nous internationaliser que de constituer une équipe commerciale. Si la marque et la gamme de produits sont assez grandes, je peux aussi imaginer des grossistes et des magasins.
Bien sûr, vous avez besoin de points de contact hors ligne. Mais ils peuvent aussi être complètement différents, nous ne faisons que des événements et des fêtes.
Où vous voyez-vous dans cinq ans ?
FB : Nous voulons être la première marque de mode basique en Europe et au-delà. Mais on ne peut pas le dire exactement. Nous n’aurions pas dit il y a cinq ans que nous voulions être là où nous en sommes aujourd’hui dans cinq ans. Il est clair que nous voulons élargir considérablement la gamme de produits et nous internationaliser. C’est pourquoi les banques et les investisseurs ont dit que nous voulions faire partie de la grande fête.