La fierté de l’industrie automobile tchécoslovaque est devenue le sponsor principal du tournoi mondial de hockey. L’événement est désormais connu sous le nom de Škoda Cup.
Lorsque Turku en Finlande a organisé les championnats du monde de hockey sur glace en 1991, Nissan était le partenaire du jeu.
Aujourd’hui, les chariots japonais sont vus sur les terrains de football. Qashqai est un réchaud de football.
En 1992, le Tournoi mondial de hockey a eu lieu à Prague et à Bratislava, en Tchécoslovaquie. Lorsque Anssi Kukkonen a expliqué la chaîne câblée à PTV, se moquant des récepteurs pour les voitures et des publicités dans les patinoires. Škoda était une « skeida » comme Lada utilisée par les pauvres et les communistes.
Trente ans plus tard, Škoda est devenue la troisième marque automobile la plus vendue en Finlande, favorisée par la classe moyenne, et le principal partenaire des Championnats du monde, qui investit des millions d’euros chaque année.
Quoi de neuf?
Un sentiment de nationalité
– Lorsque la Coupe du monde était en Tchécoslovaquie, Škoda voulait être partenaire. Il y avait un sentiment de nationalité en arrière-plan, se souvient-il Kalervo Kummola.
Škoda vient de la ville tchécoslovaque de Mladá Boleslav, où se trouve toujours sa principale usine.
– En 1992, Škoda était sur le marché intérieur. La passion nationale était forte là-bas quand ils voulaient soutenir et être actifs sur leur propre marché. Dans le passé, les sports étaient soutenus au niveau local, explique le directeur des communications finlandais de Škoda Kari Aalo.
Lors de la séparation de velours, la Tchécoslovaquie a cessé d’exister : le 1er janvier 1993, le pays a été divisé en République tchèque et en Slovaquie.
Škoda met la main à la poche et signe un important accord de partenariat pour la Coupe du monde 1993 en Allemagne. L’affaire s’est poursuivie sans relâche.
– C’est une situation gagnant-gagnant. Les deux parties ont été satisfaites, déclare Kummola.
En 2017, le partenariat est entré dans le livre Guinness des records avec le plus long sponsoring majeur continu de championnats du monde de l’histoire.
– Le Tournoi mondial de hockey est très dynamique, honnête et terre à terre. Ce sont les mêmes attributs que Škoda chérit. La Coupe du monde fait partie de l’ADN de Škoda, décrit Aalo.
La notoriété grandit
La première Škoda de l’histoire a été construite en 1895. De nouveaux modèles sont exposés dans l’arène Nokia. Jussi Saarinen
Modèles de nouveauté à côté de l’auge, grandes publicités sur la glace et logos sur les côtés de l’auge.
– Le travail de marque réalisé par Škoda a été suffisamment important et réussi. Pas trop fastidieux ou mairea. Avec la Coupe du monde, de nombreuses personnes en Finlande ont entendu parler de la marque, explique le responsable de la recherche d’Innolink, qui connaît bien la recherche sur les marques. Jukka Aro.
Il doit conduire en Škoda – comme de nombreux autres Finlandais. En 2020, Škoda était la troisième marque automobile la plus populaire du pays avec 9 696 premières immatriculations. Au-dessus se trouvaient Toyota (13 265 premières immatriculations) et Volkswagen (9 939). Au lieu de quatre et cinq sont allés à Volvo (7 687) et Kia (6 859).
– Il y a 15 ans, j’avais une peur sociale d’acquérir Škoda, alors que l’image de marque n’était pas la même qu’aujourd’hui.
La part de marché de la marque en Finlande en 2022 sera de 10 %.
– Le conducteur, qui ne vient plus de Škoda, n’attire plus la même attention qu’avant. Ce n’est plus une voiture bon marché, estime Aro.
« Malice »
Pendant le Tournoi mondial de hockey, 45 véhicules des principaux partenaires circulent dans les rues de Tampere et d’Helsinki. Jussi Saarinen
On dit que les parkings du stade de ski sont remplis de Volvo, les centres équestres sont conduits par Land Rover et les terrains de golf par Audi.
– Quand on pense à Audia et Volvo, la coopération semble consciente. Nous recherchons des clients de la classe moyenne supérieure. Le sponsoring sportif est une bonne cible pour les entreprises lorsqu’il est proche du public et touche un public plus large.
La marque tchèque a créé une forte empreinte, car le tournoi mondial de hockey a été appelé la Coupe Škoda.
– Il faut en être fier, commente Aalo, responsable de la communication.
Dans les rues de Tampere et d’Helsinki, vous pouvez voir les voitures de 45 partenaires principaux, qui sont enregistrées dans la même teinte que les couleurs et les polices du tournoi.
– La Škoda Cup est devenue monnaie courante. Comme Caterpillar – c’est une marque de chargeuses sur pneus, mais c’est courant pour toutes les chargeuses sur pneus, analyse Aro.
– Une autre image de marque forte similaire s’est créée autour du biathlon et de Viessmann, poursuit-il.
D’autre part, la Škoda Cup a également un son négatif.
– C’est de la méchanceté dans les discours des journalistes, rugit Kummola.
Quel compteur
Casque en carton pour la tête et les pieds. Jussi Saarinen
L’Association internationale de hockey IIHF a vendu les droits médias et marketing de la Coupe du monde à la société chinoise Infront.
Trois experts finlandais en marketing sportif ont déclaré à Iltalehti que Škoda paierait 3 à 5 millions d’euros par an pour le parrainage principal du tournoi de la Coupe du monde.
– Škoda ou IIHF n’ont pas publié le montant, donc je ne peux pas confirmer. Certes, le contrat paie, mais il a été estimé qu’il sera payant. Škoda ne parrainerait pas si cela n’avait pas d’effet positif sur les ventes. La Coupe du monde de l’année dernière a été suivie par 1,4 milliard de personnes dans le monde, donc le tournoi n’a pas non plus augmenté les ventes, dit Aalo.
– Cela pourrait même être étrange si Škoda n’était pas impliqué dans la Coupe du monde, poursuit-il.
Il n’y aura pas de fin à la collaboration, mais si jamais l’entreprise rate la Coupe du monde, à peine le prochain sponsor principal glissera-t-il un casque en carton sur les coupe-ventilateurs.