Shopify cherche à combler une lacune lucrative dans les données marketing laissée par la répression de la confidentialité d’Apple en offrant aux détaillants une nouvelle façon de cibler des clients potentiels via les plus grandes plateformes publicitaires au monde.
Harley Finkelstein, président de Shopify, a déclaré au Financial Times qu’après avoir conclu des alliances avec Meta et Google en 2022, son outil marketing «Audiences» était un domaine d’intérêt clé à un moment où un ralentissement de l’industrie du commerce électronique obligeait l’entreprise de 46 milliards de dollars à faire réductions dans d’autres secteurs de son activité.
Le nouvel outil permet aux détaillants de regrouper leurs données clients et de les télécharger sur les plateformes publicitaires Meta et Google. Les spécialistes du marketing sont alors en mesure de cibler des publicités sur des clients « ressemblants » qui pourraient être plus susceptibles d’acheter leurs produits parce qu’ils ont acheté des articles similaires auprès d’un autre détaillant.
Le système est conçu pour contourner les règles d’Apple contre le suivi des utilisateurs d’iPhone, qui ont mis plusieurs milliards de dollars dans l’industrie de la publicité en ligne l’année dernière, et concurrencent les activités publicitaires à croissance rapide d’Amazon.
Bien que Shopify Audiences ne soit pas encore une importante source de revenus pour la société de commerce électronique, il pourrait offrir une opportunité de croissance indispensable à un moment où la récession imminente et les consommateurs à court d’argent pressent les détaillants.
« Surtout en ce moment, les commerçants veulent pouvoir trouver plus de clients », a déclaré Finkelstein.
Le cours de l’action Shopify a presque quintuplé entre le début de la pandémie et novembre 2021, les fermetures obligeant les détaillants et les consommateurs à se tourner vers le commerce électronique en nombre sans précédent. Cependant, ses actions ont perdu les trois quarts de leur valeur depuis le pic de l’année dernière, les laissant proches de leur niveau d’avant la pandémie.
Tobi Lütke, fondateur et directeur général de Shopify, a reconnu cet été qu’il avait surestimé le rythme de croissance du commerce électronique après l’assouplissement des restrictions de verrouillage. L’entreprise basée au Canada a annoncé environ 1 000 licenciements, soit 14,5 % de ses effectifs, en juillet, principalement du personnel de vente et de soutien.
Finkelstein a déclaré que Shopify donnait la priorité aux initiatives avec un « retour sur investissement à beaucoup plus court terme », y compris l’expansion de sa branche de prêt aux entreprises, Capital, à de nouvelles régions, et son réseau d’exécution, qui a été stimulé par son acquisition de Deliverr pour 2,1 milliards de dollars en juillet.
Alors que l’exécution et le prêt sont des initiatives vieilles de plusieurs années, l’outil de marketing Audiences de Shopify est son plus récent projet, lancé publiquement l’année dernière.
La publicité est déjà devenue un gros business pour Amazon, le rival de Shopify, qui permet aux marchands tiers de promouvoir leurs produits sur sa place de marché. Les revenus publicitaires d’Amazon ont augmenté de 30%, hors fluctuations monétaires, au troisième trimestre 2022 pour atteindre 9,5 milliards de dollars. Les détaillants traditionnels, dont J Sainsbury au Royaume-Uni, imitent déjà la stratégie.
L’introduction par Apple d’une nouvelle obligation pour les développeurs mobiles d’obtenir le consentement pour suivre les utilisateurs entre les applications et les sites Web a provoqué des bouleversements dans l’industrie de la publicité en ligne au cours des 18 derniers mois. La plupart des propriétaires d’iPhone ont refusé de s’inscrire, privant les spécialistes du marketing des données qu’ils ont utilisées pour cibler les publicités pendant des années.
Beaucoup disent que la publicité sur Facebook et Instagram, en particulier, est devenue plus chère et moins efficace sans la possibilité d’affiner leur ciblage. Cependant, aucune alternative claire n’a émergé.
Amazon est l’un des bénéficiaires de la nouvelle politique d’Apple, car son ciblage publicitaire est basé sur des données « first party » : des informations qu’un annonceur détient sur ses propres clients. Apple autorise le ciblage basé sur ces détails, mais pas sur les données « tierces » recueillies sur les sites d’autres sociétés.
L’argument de Shopify est qu’il peut offrir aux détaillants des capacités de ciblage similaires à celles d’Amazon, mais au-delà des limites de la boutique en ligne du détaillant basé à Seattle, notamment via Instagram, les résultats de recherche Google et YouTube.
Les marchands peuvent choisir d’ajouter les informations de leurs clients à un pool qui, selon Shopify, constitue également des données de «première partie».
Cependant, certains détaillants craignent de partager leurs données avec un groupe plus large qui pourrait inclure des rivaux, qui pourraient alors cibler leurs clients.
« Il y aura toujours une certaine appréhension concernant le partage de données », a déclaré Finkelstein. « Mais cela est souvent compensé par, net net, est-ce que je gagne plus d’argent, est-ce que je vends plus? »