Comment créer une activité en ligne cohérente en tant que chaîne de vente au détail stationnaire sans mettre vos propres partenaires franchisés sous pression ? La chaîne de magasins spécialisés BabyOne de Münster, qui compte plus de 30 succursales propres et 73 succursales partenaires, a trouvé sa propre solution pour cela.
Fin 2019, quelques mois seulement avant le déclenchement de la pandémie, un modèle de boutique en ligne hybride a été mis en ligne dans la chaîne spécialisée gérée par son propriétaire BabyOne pour les besoins des bébés et des tout-petits, avec plus de 100 succursales dans la région DACH. Jusque-là, l’entreprise n’exploitait sa propre boutique en ligne qu’en tant que vitrine numérique pour les marchés spécialisés. La particularité du nouveau modèle : la boutique en ligne intègre tous les partenaires franchisés afin que le client ait une expérience d’achat uniforme et que tous les partenaires en bénéficient. Malgré la pandémie, l’entreprise familiale clôture l’exercice 2021 avec un chiffre d’affaires record de 255,5 millions d’euros de chiffre d’affaires net. Le canal en ligne a connu une croissance particulièrement dynamique de 34 %, mais l’entreprise de vente au détail a également progressé dans les magasins. Comme l’année précédente, l’accent entrepreneurial a été mis sur la transformation du modèle commercial d’un détaillant stationnaire en un acteur omnicanal. Les deux frères Anna Weber et Jan-Willem Weischer, qui dirigent l’entreprise en deuxième génération depuis 2021, expliquent leur modèle de livraison depuis le magasin, pourquoi ils l’ont développé et comment il a fait ses preuves jusqu’à présent.
Vous avez développé un modèle en ligne hybride qui inclut également vos partenaires franchisés. Vous dites qu’il n’y a jamais rien eu de tel sur le marché. Pourquoi s’embêter? Pourquoi était-il important pour vous d’inclure tous les concessionnaires dans votre modèle en ligne ?
Jan-Willem Weischer : Il était extrêmement important pour nous de continuer à nous développer à partir d’un commerce purement physique. Mais pour nos partenaires franchisés, chaque boutique en ligne supplémentaire est bien sûr toujours un concurrent. C’est pourquoi nous avons voulu concevoir la boutique pour que tout le monde en profite. Après tout, cela ne nous sert à rien si nous prospérons, mais pas nos partenaires franchisés. Le résultat est notre modèle hybride d’expédition depuis le magasin, qui relie nos magasins spécialisés à notre boutique en ligne. Anna Weber : Nos partenaires franchisés n’avaient pas encore leurs propres boutiques en ligne, ce qui a bien sûr facilité l’introduction d’un modèle en ligne commun. Dans cette situation, tout le monde a trouvé préférable de créer une boutique en ligne commune. Cela faisait du bien à tout le monde. Nous avons remarqué qu’il y avait beaucoup d’intérêt et, à notre connaissance, il n’y avait pas de solution comparable sur le marché, nous avons donc dû la développer nous-mêmes.
Quels étaient les défis ?
Anna : La différence avec les autres modèles en ligne est que nous avons affaire ici à un modèle de franchise, c’est-à-dire à des sociétés indépendantes. Nous sommes donc convaincus que nous ne pouvons trouver ensemble que des solutions pour notre système global. C’est pourquoi nous avons conçu dès le départ le concept de livraison depuis le magasin avec nos franchisés. Ensemble, nous avons également développé des solutions pour la protection des zones et trouvé des moyens d’intégrer les nouveaux processus dans les magasins afin qu’ils puissent y être bien cartographiés. Il était également important que la connexion soit possible via les systèmes existants afin que les partenaires franchisés n’encourent aucun coût supplémentaire. À l’inverse, bien sûr, cela signifiait également qu’une grande intégration technique était nécessaire et que de nouveaux processus devaient être établis. Jan : Le but du développement a toujours été que les clients de la boutique en ligne ne remarquent même pas que les magasins spécialisés sont des entreprises différentes et qu’ils ne voient même pas que les commandes proviennent de différents endroits. L’expérience d’achat doit toujours être cohérente. Il est également important de se rappeler que les magasins ont dû assumer de toutes nouvelles responsabilités, jusqu’à la façon d’emballer un colis et de sécuriser les articles afin qu’ils ne se déplacent pas. Pour assurer une expérience client cohérente, nous avons dû jongler avec 100 magasins.
Comment fonctionne exactement leur modèle hybride en ligne ?
Jan : Lorsqu’une commande en ligne est reçue, le système vérifie automatiquement quel détaillant a tous les produits en stock et peut livrer l’intégralité du panier. Dans l’étape suivante, les emplacements sont interrogés. Le revendeur avec l’itinéraire de transport le plus court peut envoyer le colis – ou effectuer la vente. Cela signifie que les ventes restent chez le détaillant et que nous percevons des frais. Les rendements, quant à eux, sont gérés de manière centralisée. C’était aussi généralement souhaité. Nous avons donc un bureau central qui effectue les contrôles de qualité.
Lorsque vous avez lancé le modèle d’expédition depuis le magasin en 2019, c’était juste avant la pandémie. Comment se sont passés les premiers mois ?
Anna : Oui, en termes de timing, nous avons eu la chance d’avoir déjà complètement déployé notre modèle hybride en ligne fin 2019. Il a fallu deux ans et demi pour le développer, nous n’aurions donc pas pu le mettre en place rapidement lorsque les magasins ont été fermés, ce qui a également affecté notre segment au départ. Bien sûr, Corona a accéléré le succès de la boutique : avant Corona, la part des ventes en ligne était d’environ 5 %, actuellement nous sommes autour de 16 %. Le nombre d’articles a également augmenté. Corona était un booster de numérisation. Nos partenaires franchisés sont devenus au fil du temps de véritables spécialistes de la boutique en ligne.
Que deviennent les biens qui ne peuvent être remis en vente ?
Anna : Nous offrons à nouveau cela à nos partenaires. Notre taux de retour est relativement faible par rapport à d’autres industries et se situe entre 10 et 15 %. Même avec des vêtements. En ce qui concerne les vêtements de bébé, si les pièces sont encore trop grandes, il suffit de les laisser quelques semaines jusqu’à ce qu’elles soient bien ajustées. C’est pourquoi vous ne les renvoyez pas.
La boutique en ligne couvre-t-elle toute la gamme ?
Jan : Aujourd’hui, nous avons environ 25 000 articles en ligne et élargissons progressivement la gamme, mais en mettant l’accent sur une bonne conservation. Un magasin spécialisé BabyOne de taille moyenne propose environ 15 000 articles dans son assortiment.
Si le commerce en ligne gagne en importance, qu’est-ce que cela signifie pour votre gamme ? Y a-t-il des changements?
Anne : Certainement. Ici, nous sommes encore dans le processus d’apprentissage. Il y a des articles qui se vendent comme des petits pains en ligne et non dans les magasins physiques. Équilibrer cela correctement est une tâche que nous, en tant que fournisseur omnicanal, devons naturellement accomplir.
Comment abordez-vous le sujet des marketplaces ?
Jan : Bien sûr, nous garderons un œil sur eux, mais ce n’est pas une question urgente. Anna : Il est très important pour nous d’avoir un contact direct avec les clients. Ce que nous y apprenons est plus important que de gambader sur les marchés.
Le sujet des bébés et des enfants est très émouvant et nécessite une consultation intensive. Comment mettez-vous en œuvre les conseils en magasin ?
Anna : Nous nous sommes définitivement améliorés depuis Corona ! Bien sûr, nous avons beaucoup essayé pendant les phases de confinement, notamment des chats en direct et des sessions en direct, où les employés utilisaient Facetime pour parcourir le magasin et conseiller les clients. La nécessité est la mère de l’invention. Nous en avons conservé et développé une grande partie et nous la rendons maintenant plus professionnelle – nos sessions de shopping en direct peuvent désormais également être appelées plus tard. Notre heure de consultation sage-femme, que nous diffusons via les réseaux sociaux, fait désormais partie intégrante de notre approche client et est très appréciée de nos clients. Dans tous les cas, nous remarquons que ces offres sont utilisées et sont importantes.
Comment votre modèle en ligne a-t-il fait ses preuves ? Combien de colis un commerçant envoie-t-il en moyenne aujourd’hui ?
Anna : Depuis que la boutique en ligne existe, nous avons certainement tous augmenté nos ventes. Chaque commerçant expédie environ dix à quinze colis par jour, peut-être plus le lundi matin car les commandes du week-end ont été sauvegardées. De plus, notre méthode se traduit par un réel avantage pour nos clients – ils peuvent être approvisionnés à partir de plus de 100 entrepôts. C’est idéal. Nous sommes beaucoup plus rapides avec notre système qu’avec un entrepôt central. Jan : Comme nous avons développé le système nous-mêmes, nous avions initialement peu de points de référence. Mais cela rend également le projet encore plus précieux, puisque toutes les parties prenantes ont été impliquées dans le processus dès le début et qu’au final, une véritable solution d’équipe a été créée, soutenue par tous les membres du réseau de franchise BabyOne.
Quels objectifs avez-vous pour les prochaines années ?
Jan : Nous voulons nous positionner encore mieux en termes d’informatique et devenir encore meilleurs et plus pratiques pour les clients dans nos activités omnicanales. Nous prévoyons également de lancer notre propre marque avant la fin de cette année, mais nous ne pouvons rien dire à ce sujet pour le moment. Le but est de sortir de la comparabilité.