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Shein a investi dans l’infrastructure logistique et recherché de nouvelles sources de revenus alors que son activité principale de mode rapide mûrit en prévision d’une cotation prévue à Londres.
La start-up chinoise, populaire auprès de la génération Z et évaluée à plus de 60 milliards de dollars lors de sa dernière levée de fonds, s’est diversifiée en s’éloignant de la fast fashion et en essayant de renforcer la capacité de ses entrepôts pour réduire les délais de livraison.
La capacité de Shein à convaincre les investisseurs qu’elle peut continuer à croître au-delà de son marché de la mode rapide déterminera sa valorisation alors qu’elle se prépare à entrer en bourse. Les analystes ont déclaré que l’entreprise devait adapter son modèle commercial consistant à expédier des vêtements directement depuis les usines en Chine pour affronter ses rivaux chinois Temu et Amazon.
« Shein ne peut pas courir le risque d’être une simple marque parmi d’autres dans un secteur de consommation numérique encombré, mais elle doit continuer à affiner sa pertinence », a déclaré Martin Roll, stratège commercial basé à Singapour. « Le marché mondial actuel et les conditions d’introduction en bourse sont très difficiles, la société doit donc être en mesure de générer des revenus et des bénéfices stables. »
Shein, qui a explosé sur la scène de la mode au cours des premières années de la pandémie, a attendu novembre pour lancer officiellement son projet de cotation aux États-Unis en raison de problèmes réglementaires en Chine et d’un marché mondial des introductions en bourse anémique.
Ces derniers mois, la société s’est orientée vers une cotation au Royaume-Uni dans un contexte de tensions entre Pékin et Washington. On ne sait toujours pas si Shein obtiendra l’approbation de Pékin pour s’inscrire à Londres.
L’entreprise a atteint un record de plus de 2 milliards de dollars de bénéfices en 2023. À titre de comparaison, ses rivaux H&M et Inditex, propriétaire de Zara, ont déclaré des bénéfices nets de 8,7 milliards de couronnes suédoises (829 millions de dollars) et 5,4 milliards d’euros respectivement au cours de leurs derniers exercices fiscaux. Elle s’attend à un ralentissement de sa croissance à mesure qu’elle deviendra un acteur établi sur le marché de la fast fashion, selon une présentation de l’entreprise de l’année dernière.
Shein a cherché à transformer ses clients en acheteurs fidèles pour atteindre ses objectifs de revenus, indique la présentation. L’objectif est d’avoir plus de clients fidèles que de nouveaux d’ici 2024.
Un peu plus de 25 % des consommateurs de la génération Z aux États-Unis et au Royaume-Uni ont déclaré avoir utilisé l’application Shein au cours du mois dernier, selon une étude menée par le groupe de recherche GWI au cours du premier trimestre de cette année. Cela représente une baisse par rapport aux sommets de 28 pour cent et 27 pour cent respectivement enregistrés au Royaume-Uni et aux États-Unis l’année dernière.
L’utilisation de l’application par les clients semble avoir stagné à l’échelle mondiale, avec un peu plus de 12 % des personnes interrogées déclarant avoir utilisé Shein au cours du mois dernier, soit le même nombre qu’au cours des deux trimestres précédents, a déclaré GWI.
Shein a essayé d’améliorer sa logistique de retour et de réduire les délais de livraison. Il faut généralement sept à dix jours pour livrer les colis de Chine aux acheteurs américains, tandis que les plateformes de commerce électronique concurrentes peuvent souvent proposer une livraison le jour même ou le lendemain.
Aux États-Unis, la société a lancé le mois dernier un service permettant les retours sans boîte dans les magasins Forever 21. Shein détient une participation dans la société mère de Forever 21.
En 2022, le groupe a annoncé la construction d’un centre de distribution de 1,8 million de pieds carrés dans le sud de la Californie pour stocker ses produits les plus vendus au plus près des acheteurs. Depuis lors, elle a réduit sa stratégie consistant à construire des entrepôts pour stocker ses stocks, selon deux personnes connaissant les plans d’entrepôt de Shein. Une personne proche de l’entreprise a déclaré que Shein avait trouvé « beaucoup plus difficile » que prévu de construire des entrepôts aux États-Unis.
« L’erreur de Shein a été de penser qu’ils devaient copier Amazon pour construire ou acheter leurs propres entrepôts », a déclaré Brittain Ladd, consultant américain en chaîne d’approvisionnement, qui a travaillé auparavant chez Amazon et Dell. « Il peut s’associer avec n’importe quel nombre de fournisseurs d’entrepôts pour ce service. »
Shein s’étend au-delà de la vente de vêtements et d’accessoires pour s’intéresser aux meubles, à l’électronique et aux produits de soins pour animaux. Il l’a fait en partie en imitant Temu, en lançant l’année dernière une place de marché pour permettre à des vendeurs tiers de vendre des produits aux côtés de produits de marque Shein.
Hu Jianlong, fondateur du cabinet de conseil Brands Factory à Shenzhen, a déclaré que cette décision était logique. « Le simple fait de vendre des produits Shein signifie qu’il y a une limite à ce que vous pouvez gagner. Le grand succès de Shein vient de son énorme trafic, alors pourquoi ne pas transformer ce trafic en ventes supplémentaires en proposant des produits tiers ? »
Un an après le lancement du marché, les produits de marque Shein représentent toujours près de 90 pour cent des ventes, et le marché en occupe environ 10 pour cent. Les ventes de Shein X, qui présentent des produits de designers indépendants, représentent moins de 1 %, selon la personne proche de Shein.
Roll a déclaré que la stratégie de marché comportait des risques. « L’entrée de Shein sur le marché risque de créer une confusion parmi les acheteurs quant à ce qu’est réellement la marque », a-t-il déclaré.
« Shein a eu du mal à convaincre les commerçants de s’inscrire sur le marché. Il y a souvent un conflit entre l’allocation du trafic entre ses propres produits et ceux de tiers », a déclaré Robin Zhu, analyste Internet chinois chez Bernstein, ajoutant que Temu était dominant dans ce domaine. « Il y a des signes indiquant qu’au premier semestre de cette année, Temu a eu un impact significatif sur la croissance de Shein. »
Ladd a déclaré que l’entreprise devrait éventuellement acquérir davantage d’espace d’entrepôt sur les principaux marchés, car le coût du transport aérien de marchandises en provenance de Chine devient trop élevé.
« Shein n’a pas d’autre choix que de commencer à utiliser des entrepôts aux États-Unis, d’autant plus qu’elle s’oriente vers des produits plus lourds et plus volumineux comme les meubles », a-t-il déclaré. « Les coûts logistiques sont trop élevés. »