Après des années de corona au cours desquelles les arbres semblaient pousser jusqu’au ciel, le nombre de colis envoyés dans le secteur du commerce électronique diminue pour la première fois depuis treize ans. A l’approche du Black Friday et de la fin de l’année, l’industrie n’a pas grand chose à craindre dans l’immédiat, mais qu’en sera-t-il après ?
Peu de gens ont de bons souvenirs de la pandémie, mais les propriétaires de boutiques en ligne ont connu des années de boom. Le nombre de colis et d’envois express envoyés en Belgique est passé de 232 millions en 2019 à un record historique de 365 millions en 2021. Une augmentation de 25,5 pour cent.
La croissance ne pouvait pas se poursuivre indéfiniment, une stagnation a été enregistrée l’année dernière. En raison de la réouverture des magasins physiques, selon l’Institut belge des services postaux et des télécommunications, « seulement » 362 millions de colis ont été traités en 2022 et il pourrait y avoir une diminution significative cette année. Bpost a envoyé 13,2 pour cent de colis en moins en septembre qu’un an plus tôt et plusieurs entreprises ont fourni des nouvelles peu encourageantes. Les ventes de la boutique de mode en ligne Zalando devraient diminuer de 0,5 à 3 pour cent cette année et Bol a également licencié dix pour cent de son personnel.
Le secteur du commerce électronique en souffre donc, même si, selon Els Breugelmans, professeure en marketing et spécialiste du commerce de détail (KU Leuven), il est quelque peu injuste de comparer les chiffres actuels avec ceux de la crise du coronavirus. « C’est une correction à laquelle il fallait de toute façon s’attendre. Pendant la pandémie, les magasins étaient fermés et les gens ne pouvaient acheter beaucoup de choses qu’en ligne, mais il existe désormais à nouveau plus d’options. Rien n’indique que le commerce électronique soit en déclin.
Inflation
En outre, l’inflation joue un rôle important : la vie est devenue considérablement plus chère ces dernières années et les gens consacrent une plus grande partie de leur budget à l’énergie et à d’autres besoins de base. Cela laisse moins d’argent pour parcourir l’offre des magasins (en ligne) avec la même insouciance qu’auparavant. Les gens reportent plus longtemps leurs achats importants et partent également je recherche davantage des casseurs de prix. Selon Breugelmans, il n’est pas du tout certain que la perte des magasins en ligne soit compensée par des dépenses dans les magasins physiques. « Même si les rues commerçantes se portent bien sûr mieux aujourd’hui que ces dernières années. »
La baisse du chiffre d’affaires dans le secteur du commerce électronique était peut-être attendue, mais plusieurs grandes entreprises subissent toujours un coup dur en bourse. La semaine dernière, par exemple, HelloFresh a vu sa valeur boursière chuter de 24 pour cent après avoir dû ajuster ses prévisions de bénéfices.
Selon l’expert du commerce de détail Jorg Snoeck (RetailDetail), cela est dû en grande partie à l’évolution des attentes des actionnaires. Alors que ces dernières années l’accent a été fortement mis sur la croissance du chiffre d’affaires, les investisseurs exigent de plus en plus que des bénéfices soient également réalisés. Il ne s’attend pas à ce que les Amazones et les Zalandos de ce monde s’effondrent à court terme, mais il s’attend à ce qu’ils fassent mieux s’ils veulent conserver leur part de marché. « Il y a plus de concurrence sur le marché en ligne », déclare Snoeck. Non seulement parce que davantage de détaillants en ligne ont émergé, mais aussi parce que les magasins traditionnels ne peuvent pas simplement être rayés de la carte.
Avant la pandémie, une distinction marquée était faite entre les boutiques en ligne et les magasins physiques, mais aujourd’hui les deux semblent de plus en plus étroitement liés. Les détaillants traditionnels ont développé davantage leurs activités en ligne et ont adapté leur stratégie. «La fonction du magasin a changé», explique Snoeck.
Il parle de vente au détail omnicanal, où les branches en ligne et hors ligne d’une entreprise se renforcent mutuellement. Par exemple, les clients peuvent venir au magasin de chaussures pour découvrir la gamme, puis commander en ligne les baskets souhaitées. Cela peut même souvent se faire via des tablettes installées dans le magasin. Le bâtiment dans la rue commerçante est alors là pour renforcer le lien avec le consommateur. À l’inverse, les clients peuvent savoir exactement quels articles ils souhaitent en ligne et tout essayer en magasin. « La division forte a disparu, les magasins phares des grandes marques sont même des moyens de promouvoir la marque en ligne », explique Snoeck. Le secteur du e-commerce compte également sur le Black Friday et la période de fin d’année pour combler le retard de ces derniers mois.
Boutique locale
Reste alors la question de savoir dans quelle mesure la boutique locale qui ne dispose pas de boutique en ligne pourra survivre à l’avenir. Après tout, les consommateurs sont très sensibles aux prix et semblent de plus en plus s’attendre à ce que tout soit livré à leur porte. Snoeck estime qu’il y a encore une place sur le marché pour de telles entreprises, même si elles ne peuvent pas se couper complètement d’Internet. Les clients s’attendent également à ce que leur magasin local puisse consulter les stocks des fournisseurs pour commander des produits supplémentaires. « S’ils s’adaptent à cette façon moderne de vendre au détail, tout ira bien », déclare Snoeck. « Les gens donnent leurs revenus à leur commerçant local et le lien local est également important. »
Enfin, il existe également des opportunités supplémentaires pour les commerçants de certains secteurs qui ne disposent pas encore de leur propre boutique en ligne. «Le potentiel est souvent sous-exploité», explique Breugelmans. « Par exemple, les produits des supermarchés, des magasins de bricolage et des jardineries ne sont pratiquement pas vendus en ligne. Il y a encore des gains à faire là-bas.