Lorsque Rihanna et Puma ont officiellement annoncé leur partenariat renouvelé avec Fenty cette année, ils se sont immédiatement mis au travail. Le mois dernier, la chanteuse et magnat a fait sa première incursion dans le monde de la chaussure en tant que directrice créative avec la sneaker Avanti, inspirée du football. Maintenant, pour le deuxième point de la collaboration, Rihanna ramène la populaire chaussure Creeper en daim – cette fois, avec une touche nostalgique.
Après une interruption de cinq ans, la Creeper est prête à reprendre sa couronne de sneaker. La silhouette originale lancée en 2015 en tant que version plateforme de la sneaker culte en daim préférée de Puma ; la chaussure a continué à évoluer avec de nouveaux ajustements, comme un bout pointu et des crampons vertigineux, et a finalement remporté le prix de la chaussure de l’année de Footwear News en 2016.
Pour la dernière itération de Rihanna, la Creeper Phatty, la chaussure perpétue son héritage de chaussure la plus audacieuse du marché. Le nouveau design est une version bouffante de l’OG, avec un rembourrage intégral, des lacets épais et la semelle plateforme emblématique. Trois coloris devraient être lancés : noir et blanc, turquoise et vert, et rouge lavande et cerise.
« Nous avons pris notre OG Creeper et l’avons rendu plus grand et plus méchant », a déclaré Rihanna dans un communiqué de presse officiel. «Lors de la conception du Creeper Phatty, nous voulions réinventer l’OG Creeper qui était tant apprécié. C’est une silhouette classique qui a manqué, il fallait donc que son retour soit plus grand.
Tout en discutant de son retour prévu, Heiko Desens, directeur créatif mondial de Puma, a déclaré à NYLON que la nostalgie mise à part, Rihanna s’est tournée vers la Creeper pour sa polyvalence, ciblant particulièrement ceux qui ne veulent pas compromettre une tenue pour une sneaker traditionnellement sportive.
« Nous avons parlé de faire plus de sport avec Rihanna, mais elle nous a dit que ce n’était pas elle. Elle préfère fusionner la mode et le sport, elle a donc travaillé avec les créateurs pour trouver le bon équilibre », explique Desens. « Le daim est une version classique et luxueuse d’une sneaker, donc la combinaison de ces éléments a créé cette chaussure parfaite comme un pont qui reste au sein des vêtements de sport mais a également la chance de rehausser n’importe quelle tenue. »
Les prix n’ont pas encore été annoncés, mais les tailles incluent diverses options pour adultes et enfants. À partir du 30 novembre à 10 h HNE en Amérique du Nord et dans le monde le 1er décembre, la Fenty x Puma Creeper Phatty sera disponible à la vente sur Puma.com et certains détaillants. En attendant la sortie, lisez plus de Desens sur le renouveau de la chaussure, ci-dessous.
Qu’est-ce qui a été intégré dans le design cette fois par rapport aux styles précédents ?
Rihanna a déjà travaillé avec le designer externe de la sneaker OG, Billy Walsh, elle était donc très proche de l’équipe. Au moment où cette opportunité s’est présentée, ils avaient une idée de quoi faire avec la chaussure en daim, car c’est un matériau unique et pas si facile à travailler. Nous savions déjà en parcourant les archives que nous souhaitions faire revivre le Creeper ; il s’agissait simplement d’expérimenter ce processus et les détails techniques pour l’ajuster. Il fallait un ajustement parfait, et le reste a été construit de manière authentique autour du design original. L’objectif était d’avoir un produit qui respecte son ADN.
Il ne semble pas que 2015 soit si lointaine, mais cela fait près d’une décennie depuis ses débuts. Est-ce que ce renouveau de Creeper était quelque chose que vos clients souhaitaient, ou l’équipe s’est-elle sentie obligée de se conformer à cette ère de nostalgie en cours ?
Après avoir annoncé que nous faisions équipe [with Rihanna] encore une fois, les fans ont demandé le Creeper presque immédiatement, ce qui était une bonne indication pour nous. Nous nous sommes demandé si c’était peut-être trop tôt. Nous étions conscients parce qu’il ne faut pas faire d’erreurs et faire quelque chose qui n’est peut-être plus pertinent.
Pour le Creeper, il y a quelque chose de tendance dans la mode et le streetwear que je qualifie de « cartoonification ». Avec toute cette IA et les jeunes clients qui passent autant de temps en ligne, ils restent visuellement exposés aux produits qui reçoivent le traitement « dessin animé ». De nombreux exemples, comme le Big Red Boot de MSCHF, sont gonflés et modifiés proportionnellement. Nous avons fait la même chose avec le Creeper, mais pas de manière aussi extrême. C’est une chaussure mignonne et potelée, et je pense que c’était notre solution. En donnant à cette silhouette classique une sensation différente avec les lacets et le rembourrage, la même vieille chaussure semble soudainement très différente sur votre pied et pourrait également parler à un consommateur différent. Le plus drôle, c’est que nous faisons cela avec du daim, donc cela va de pair avec l’histoire de la chaussure.
J’aimerais en savoir plus sur vos réflexions sur la nostalgie de la mode et sur la façon dont les médias sociaux continuent d’alimenter ce besoin constant de référence au passé.
Nous sortons d’une époque où la nostalgie était littérale. C’était juste comme : « Ramenons ça. » Les marques devaient rester fidèles au style ; sinon, cela n’était pas accepté dans la communauté. Personnellement, je n’ai jamais aimé ça parce que c’était uniquement pour « ramener quelque chose » mais pas pour l’améliorer.
Je constate désormais auprès des clients qu’il ne s’agit pas seulement du style lui-même, mais aussi du sentiment qu’il procure. Les gens veulent faire référence à un look et à un style, pas nécessairement à l’article spécifique lui-même. Je pense que la tendance à la nostalgie se dilue dans le bon sens. Tout d’un coup, il s’agit d’idées créatives que vous intégrez au design et non de copier quelque chose. Certains styles du passé résonnent encore, mais ce marché évolue vers quelque chose de plus soigné. Les gens veulent plus de profondeur dans le design.
Après cela, que peut-on attendre d’autre de la collaboration Fenty x Puma ?
En tant que marque, il y a toujours des choses dont nous sommes fiers et qui reviendront, mais nous ne nous contentons pas de fouiller dans les archives et de rassembler des éléments. C’est un processus très organisé. Nous avons d’autres chaussures qui reviennent et qui sont prêtes à partir. Mais dans l’ensemble, nous investissons beaucoup dans la réalisation des histoires ; nous ne voulons pas être connus comme la « marque nostalgique ». C’est une partie de nous qui est extrêmement importante, mais nous avons aussi d’autres facettes.
En fin de compte, nous sommes une marque de vêtements de sport qui fera toujours partie de l’intersection du style de vie et du streetwear. L’aspect mode ne disparaîtra pas ; nous jouons dans ce domaine, mais ce n’est pas notre priorité. Il semble que le monde de la mode le veuille en ce moment, donc c’est excitant. Ils veulent exactement ce genre de sport et y injectent cet enthousiasme autour du sport. Cela nous motive également à proposer le sport à un autre groupe de consommateurs.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.