Le terme « médias de détail » est de plus en plus utilisé ces derniers temps. Le concept n’est pas nouveau, mais l’attention portée à cette opportunité publicitaire augmente à nouveau. La banque néerlandaise ABN Amro montre dans un rapport qui vient de paraître que la valeur de ce marché publicitaire est en forte augmentation.
Tout d’abord : qu’est-ce que le « Retail Media » ? Retail Media est le terme collectif désignant les espaces publicitaires dans les boutiques en ligne, les applications et les écrans numériques des magasins. Les opérateurs utilisent généralement ces espaces pour faire la publicité de leurs propres produits. Cependant, ces espaces publicitaires ne sont plus uniquement utilisés pour vos propres produits : de plus en plus d’entreprises externes ont également la possibilité de s’y placer.
Hema a annoncé fin octobre la création de son propre réseau « Retail Media ». La chaîne de vente au détail a déjà testé sur des écrans dans ses magasins la publicité des fabricants de boissons Lipton et Coca Cola, dont les produits sont également vendus par la chaîne néerlandaise. Hema a souligné que les non-fournisseurs peuvent également utiliser les écrans. Au total, Hema utilise 289 écrans numériques dans 280 magasins néerlandais. Ces écrans sont situés sur les surfaces de vente, mais aussi dans les vitrines des magasins et sont donc également accessibles aux passants.
« Les médias de détail prennent de plus en plus d’importance dans le mix marketing des marques. Avec la clientèle nombreuse et diversifiée que nous avons chaque jour dans et autour de nos magasins, c’est une étape logique pour nous de proposer nos écrans aux annonceurs », a déclaré Bas Verheijen, directeur de la clientèle chez Hema. « D’ailleurs, il ne s’agit que d’un première étape pour nous. Non seulement nous augmenterons considérablement le nombre d’écrans à court terme, mais nous élargirons également les possibilités offertes aux annonceurs à partir de 2024. »
L’Europe est à la traîne en matière de médias de détail
Hema est loin d’être la seule entreprise de vente au détail à proposer des médias de vente au détail dans les magasins physiques. Le détaillant de mode de Stuttgart Breuninger a récemment investi dans la commercialisation de ses propres espaces publicitaires en ligne et hors ligne, et le groupe de grands magasins Galeria a également récemment commencé à se concentrer sur ce domaine. En Belgique, les panneaux d’affichage numériques sont déjà répandus dans les supermarchés Albert Heijn et Delhaize. Les plateformes de commerce électronique telles qu’Amazon, Alibaba et JD.com proposent également depuis un certain temps des options de vente au détail de médias. Amazon génère environ 38 milliards de dollars américains (environ 36 milliards d’euros) par an, selon ABN Amro. Les médias de détail devraient représenter 20 % du chiffre d’affaires total d’Amazon d’ici 2023.
Il existe cependant des marchés sur lesquels les médias de détail sont déjà plus fréquemment utilisés. Il s’agit d’une option publicitaire courante en Chine et également d’une stratégie populaire aux États-Unis. En fait, en Chine, environ 30 % des dépenses totales en publicité numérique sont consacrées à cette forme, et aux États-Unis, 17 %. L’Europe, en revanche, est en retard d’environ trois ans et reste à 11 pour cent des dépenses, selon le rapport d’ABN Amro. En Europe, l’Allemagne est le leader en matière de dépenses en stratégies publicitaires.
Le rapport d’ABN Amro concerne également spécifiquement les Pays-Bas. D’ici 2022, les dépenses des médias de détail auront augmenté d’environ 42 %. Cela signifie que les dépenses publicitaires atteignent un niveau de 210 millions d’euros. Cela représente à son tour six pour cent des dépenses totales de publicité numérique. D’ici 2025, ABN Amro prévoit que les dépenses de détail dans les médias s’élèveront à un peu plus de 550 millions d’euros.
Avantages et inconvénients des médias de détail
Comme pour tout, les médias de détail présentent des avantages et des inconvénients. ABN Amro souligne d’abord quelques points qui risquent d’être un peu plus difficiles. Quelle que soit la manière dont la publicité s’intègre dans le style d’une boutique en ligne, d’une application ou d’un magasin, elle peut avoir un impact sur l’expérience d’achat. Cela peut également gêner les autres détaillants qui ne font pas de publicité.
Cependant, les avantages sont bien sûr nombreux. Par exemple, cela permet aux annonceurs de collecter plus facilement des données lorsqu’ils font de la publicité auprès des détaillants. En raison des lois de plus en plus strictes sur la protection des données, notamment en Europe, il est généralement plus difficile d’obtenir des données sur les clients (potentiels). De plus, les annonceurs peuvent faire de la publicité de manière très spécifique via les médias retail et se trouvent à proximité du point de vente.
Selon ABN Amro, le recours aux médias de détail offre des avantages importants à faible coût. L’infrastructure est déjà en place sous la forme d’un site Web, d’une application et d’un espace de vente au détail. Les espaces publicitaires peuvent bien entendu également être utilisés par les détaillants pour leur propre publicité. Selon une estimation du Boston Consulting Group, les marges des médias de détail se situent entre 70 et 90 pour cent pour les médias de détail en ligne. Il n’est pas surprenant que de plus en plus de chaînes de vente au détail considèrent les médias de vente au détail comme un excellent moyen de gagner de l’argent supplémentaire.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.nl.