L’invasion de l’Ukraine par Vladimir Poutine a entraîné un exode de marques occidentales bien connues de Russie, mais toutes les entreprises ne se sont pas jointes à la ruée.
Alors qu’Apple a suspendu ses ventes et que BP a annoncé à la hâte sa sortie au cours des deux dernières semaines, les multinationales qui fabriquent des produits sur lesquels les Russes comptent pour la vie quotidienne, de la nourriture aux préparations pour bébés en passant par les articles de soins personnels, ont lutté pour décider de rester ou non.
En plus de fournir des produits de base depuis la chute de l’Union soviétique, ces entreprises, dont le groupe américain de boissons non alcoolisées PepsiCo et le fabricant britannique d’articles ménagers Unilever, ont généralement d’importantes opérations de fabrication en Russie et emploient des milliers de personnes locales.
« Tu es damné si tu fais [pull out] et vous êtes damné si vous ne le faites pas », a déclaré le vétéran de la publicité Sir Martin Sorrell, qui dirige maintenant la société de marketing numérique S4 Capital, faisant référence au dilemme auquel sont confrontées les entreprises.
Certains consommateurs occidentaux veulent que les marques partent, a déclaré Sorrell. « Vous voyez les atrocités qui sont commises, et évidemment cela va susciter d’énormes émotions chez les gens, à juste titre. » Mais les entreprises qui continuent à fournir des biens de première nécessité le font en grande partie « parce qu’elles ne veulent pas que la population souffre plus qu’elle ne souffre déjà ».
Dans un effet domino apparent, plusieurs entreprises mondiales ont annoncé mardi et mercredi des retraits de Russie. Parmi eux, PepsiCo et Unilever, mais l’arrêt de leurs opérations n’a été que partiel. PepsiCo, par exemple, qui emploie 20 000 personnes en Russie, suspend les ventes de marques mondiales de boissons, y compris son cola homonyme, mais maintient les ventes d’aliments et de marques locales, y compris de sa grande exploitation laitière.
Christopher Rossbach, associé directeur du gestionnaire de fonds J Stern & Co, a déclaré : « Les entreprises devraient faire une distinction entre les biens essentiels comme les aliments de base ou la nutrition infantile, et les biens plus discrétionnaires. C’est une ligne difficile à tracer.
Certaines multinationales de consommation, telles que le fabricant Dettol Reckitt Benckiser, le chocolatier Lindt & Sprüngli et le fabricant de cigarettes Japan Tobacco, continuent d’opérer en Russie. Les exploitants de supermarchés tels que le français Auchan et l’allemand Metro ont également choisi de rester, une approche qui contraste avec certains autres détaillants comme Inditex, la société mère de la chaîne de mode Zara, qui a fermé des magasins mais a conservé ses 9 000 employés.
Pourtant, des entreprises telles que le fabricant français de produits laitiers Danone, le plus grand fabricant de produits alimentaires au monde Nestlé, la confiserie et fabricant d’aliments pour animaux de compagnie Mars et le groupe de tabac britannique Philip Morris ont pris des mesures telles que le gel de nouveaux investissements dans le pays tout en continuant à y vendre, ou l’arrêt des ventes de produits internationaux marques tout en continuant à fabriquer et vendre des produits locaux. Coca-Cola a déclaré qu’il « suspendait » ses activités en Russie sans donner de détails.
Le brasseur danois Carlsberg, qui possède la plus grande brasserie russe Baltika et y compte 8 400 employés, soit environ 20 % de sa main-d’œuvre mondiale, a initialement interrompu ses investissements et ses exportations, mais est allé plus loin quelques jours plus tard en s’engageant à ne pas produire ni vendre son fleuron Carlsberg. marque en Russie. Il a déclaré qu’il examinerait « une gamme complète d’options stratégiques » pour ses activités russes.
Depuis l’invasion du 24 février, plus de 300 entreprises ont interrompu les opérations russes, selon Jeffrey Sonnenfeld, professeur à la Yale School of Management – dépassant de loin les 200 grandes entreprises qui ont quitté l’Afrique du Sud à cause de l’apartheid dans les années 1980.
Sonnenfeld soutient que toutes les entreprises occidentales devraient quitter la Russie pour contribuer à alimenter le mécontentement contre Poutine. « Le but de ces blocus économiques est de paralyser l’économie et de créer la détresse », a-t-il déclaré.
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Pour de nombreux groupes de biens de consommation, la Russie représente 3% ou moins des ventes, ce qui signifie que l’impact de l’arrêt des opérations serait limité. Parmi les plus exposés figurent Danone, Henkel et Carlsberg, qui ont réalisé environ 10% de leurs revenus en Russie et ont suspendu leurs prévisions financières annuelles en raison des retombées.
Pourtant, les gouvernements occidentaux n’ont pas poussé les marques grand public à partir, ont déclaré plusieurs entreprises – à l’exception de l’Ukraine elle-même, qui a applaudi ceux qui se retirent.
Les avis des investisseurs sur la question varient. La semaine dernière, le New York State Common Retirement Fund, qui gère 280 milliards de dollars d’actifs, a exhorté les groupes de consommateurs à quitter la Russie. Mais un autre investisseur a déclaré que les pays qui interrompraient l’approvisionnement en produits de base risqueraient « de causer un préjudice assez important à la population qui, dans de nombreux cas, ne veut pas participer à cette guerre ».
Ben Ritchie, responsable des actions européennes chez le gestionnaire de fonds Abrdn, actionnaire de sociétés telles qu’Unilever et Coca-Cola HBC, l’embouteilleur du groupe américain dans la région, a déclaré: « Je ne pense pas que les investisseurs mettraient les entreprises de biens de consommation sous pression pour sortir Russie sans comprendre pleinement leurs responsabilités dans le pays, ainsi que les coûts financiers et les conséquences de le faire.
« Les entreprises de biens de consommation ont généralement des obligations contractuelles envers les fournisseurs, les partenaires franchisés et les distributeurs, ce qui rend la situation beaucoup plus complexe que la vente directe au public. »
Un haut responsable du parti au pouvoir en Russie, Russie unie, a fait monter les enchères cette semaine en menaçant de nationaliser les usines appartenant à des étrangers qui ont cessé leurs activités à cause de la guerre. « C’est une mesure extrême, mais nous ne tolérerons pas d’être poignardé dans le dos », a déclaré le secrétaire du conseil général du parti, Andrei Turchak.
Un conseiller de groupes de biens de consommation américains a déclaré que le dilemme de la Russie avait suscité «des appels incessants du conseil d’administration et des réunions de PDG. Ils s’inquiètent immédiatement de savoir si nos employés seront même emprisonnés ou arrêtés pour avoir fermé une entreprise ? »
Pourtant, les entreprises sont critiquées pour avoir continué à opérer en Russie de la part des consommateurs et de leurs propres employés à l’extérieur du pays, a déclaré Niklas Schaffmeister, associé directeur du cabinet de conseil en marque GlobeOne. « En interne, il y a beaucoup d’activité, et même des discours de haine sur [company] des intranets où les gens sont vraiment poussés à l’extrême.
Les groupes de cosmétiques L’Oréal et Estée Lauder illustrent la réponse divergente des groupes de consommateurs. L’Oréal, qui compte 2 000 employés en Russie, a interrompu les ventes en ligne et fermé les quelques dizaines de magasins qu’il exploite directement, mais la grande majorité de ses produits comme les shampoings et les soins de la peau seront toujours en vente par l’intermédiaire de détaillants locaux. Estée Lauder est allée plus loin, suspendant toute activité commerciale dans le pays, affirmant qu’elle devait « prendre des mesures conformes aux valeurs de notre entreprise ».
Les analystes ont déclaré que la réponse à la guerre a également ses racines dans une attente croissante que les chefs d’entreprise s’attaqueront aux problèmes sociaux tels que le racisme, ainsi qu’à la durabilité. Pourtant, les entreprises hésitent à faire des déclarations politiques et « ne veulent pas être vues comme faisant un Ben & Jerry’s, pesant sur chaque problème », a déclaré Nicholas Fereday, analyste chez Rabobank.
Le fabricant de crème glacée appartenant à Unilever a provoqué une réaction violente sur les réseaux sociaux avant l’invasion de l’Ukraine en exhortant le président américain à ne pas « attiser les flammes de la guerre » en envoyant davantage de troupes en Europe.
D’autres violations des droits de l’homme à grande échelle suscitent également des inquiétudes. « Une entreprise doit-elle avoir un regard sur des événements épouvantables partout dans le monde ? La Chine est dans les coulisses, bien sûr », a déclaré Fereday. « Les marques grand public ne vendront-elles que dans les pays démocratiques ?
C’est une ligne délicate à parcourir. Lorsque Dolf van den Brink, directeur général de Heineken, a annoncé sur LinkedIn le don de 1 million d’euros de l’entreprise pour soutenir « les personnes touchées par cette terrible crise », des dizaines de commentaires ont qualifié la réponse de faible. Un ancien salarié de 21 ans a déclaré : « Gelez vos opérations en Russie tant que dure cette agression. . . Plus vous attendez, plus les pertes d’image sont importantes. Je voudrais être à nouveau fier de Heineken.
Le brasseur a par la suite interrompu de nouveaux investissements en Russie, les exportations de ses marques internationales vers le pays et les ventes de la marque Heineken dans ce qu’il a qualifié de « sans précédent », bien qu’il vende toujours des marques locales. Van den Brink a ajouté à son billet une condamnation de « l’attaque non provoquée et totalement injustifiée » de la Russie.
Les marques ciblant les jeunes consommateurs se sentent obligées de se retirer, a déclaré Yerlan Syzdykov, responsable mondial des marchés émergents chez Amundi, le plus grand gestionnaire d’actifs d’Europe. « L’Occident essaie d’annuler la Russie. Ces marques occidentales qui s’associent à une jeune génération, qui vont arrêter d’acheter vos produits si vous ne rejoignez pas cette culture d’annulation, seront les premières à tirer [out].”
Certains groupes disent en privé qu’ils envisagent des mesures supplémentaires, notamment la recherche d’autres sources d’ingrédients d’origine russe et la modération des publications sur les réseaux sociaux, même celles qui ne sont pas liées à la Russie, pour éviter un contrecoup.
La plupart des suspensions jusqu’à présent sont temporaires mais peuvent annoncer un retrait permanent. Heineken a déclaré qu’il « évaluait nos options stratégiques pour l’avenir de nos opérations russes ».
Certains dirigeants semblent être aux prises avec l’idée que la vente de leurs produits en Russie est désormais considérée comme une déclaration politique. Dieter Weisskopf, directeur général de Lindt & Sprüngli, a été interrogé cette semaine lors d’un briefing sur les résultats concernant la décision de l’entreprise de poursuivre sa petite opération en Russie. Il a déclaré : « Nous ne fournissons pas d’armes ni d’essence, gardez cela à l’esprit. Mais nous surveillons la situation de près.
Reportage de Judith Evans, Leila Abboud, Harriet Agnew, Alistair Gray, Andrew Edgecliffe-Johnson et Ian Johnston