La génération Z est plus diversifiée et bien plus avertie numériquement que n’importe quelle génération précédente. Ils sont nés entre 1995 et 2010 et représentent près de 30 % de la population mondiale. Pour les détaillants en ligne comme Asos, le groupe d’âge féru de mode représente déjà la moitié de leur public cible et dépassera complètement la génération Y à l’avenir.
« Nous devons comprendre cette nouvelle génération si nous voulons réussir et grandir en tant qu’entreprise à l’avenir », a déclaré Sandra Kampmann, directrice de la perspicacité et de l’analyse chez Asos, lors d’une table ronde la semaine dernière sur l’adaptation des marques à Gen-Z – Marché à Shoptalk Europe.
La transition de la génération Y à la génération Z est quelque chose sur laquelle le détaillant travaille activement depuis plusieurs années. « Auparavant, il s’agissait de trouver les clients, de les amener sur le site et de les servir. Auparavant, vous pouviez marquer des points avec des options telles que les options de livraison et les options de paiement qui vous donnaient un avantage concurrentiel », a déclaré Kampmann dans une interview avec Sarah Engel, présidente de la société de conseil January Digital. « Aujourd’hui, bien sûr, plus rien de tout cela n’a d’importance. C’est vraiment une question de connexion émotionnelle.
Alors que la génération Y a peu été exposée à la mode par le biais des magazines ou de la télévision, la génération Z s’inspire de tout et de rien. « Que vous preniez une photo d’inconnus ou une capture d’écran sur Instagram, toutes ces choses proviennent de recherches qualitatives et quantitatives. Vous devez donc trouver ces différents points d’accès », a expliqué Kampmann.
Bon nombre de ces points d’accès se trouvent sur les réseaux sociaux, permettant aux entreprises d’atteindre et d’engager leur clientèle 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, depuis n’importe quel endroit. « Chaque personne de la génération Z que je connais a plus de followers sur les réseaux sociaux que j’en ai rencontrés dans toute ma vie », a plaisanté Kampmann. « Il est déjà clair que nous devons être présents sur cette chaîne. »
Fusion du shopping et des réseaux sociaux
« Cela conduit à une demande de fusion des expériences d’achat et de médias sociaux », explique Kampmann. En incorporant des fonctionnalités de type médias sociaux sur son site Web, comme les suggestions « acheter le look » et « vous aimerez peut-être aussi », ou la possibilité de télécharger des photos inspirantes dans la recherche visuelle et de partager la liste de souhaits avec des amis, Asos relie ces deux domaines déjà couronnés de succès. .
Le détaillant travaille également avec des influenceurs, qui sont un excellent moyen de se connecter avec le public cible. «Ce que cette génération et les médias sociaux permettent, c’est que nous pouvons trouver des modèles qui s’appliquent à nous – de toutes formes et tailles, peu importe à quoi vous ressemblez. Internet et les médias sociaux rendent cette connexion possible », explique Kampmann. Selon elle, la génération Z utilise les influenceurs non seulement pour s’inspirer, mais aussi pour voir ce qui leur va bien et se sentir bien dans leur peau et ce qu’ils achètent.
« Nous sommes en train de lancer un réseau de nano-influenceurs, notamment aux États-Unis », a annoncé Kampmann. « C’est vraiment excitant parce que nous tirons essentiellement parti de notre propre clientèle. Il y a déjà des gens qui sont fidèles à Asos – ils ont quelques milliers de followers – et ils créent ce lien entre nous et le consommateur. »
Les plateformes de médias sociaux émergentes comme TikTok ne doivent pas être ignorées lorsqu’il s’agit d’engager avec succès la génération Z, car elles offrent des opportunités uniques de se connecter avec le public d’une marque. Pour le Black Friday 2021, Asos a lancé la campagne #AsosAlterEgo, encourageant les utilisateurs à montrer leurs meilleures et les plus effrayantes transformations d’Halloween pour promouvoir la ligne de cosmétiques Asos. Le détaillant a profité de divers formats publicitaires et fonctionnalités que TikTok a à offrir, comme un « effet de marque » personnalisé que les utilisateurs pourraient utiliser pour leur défi de se démarquer de la foule.
En s’associant à des TikTokers professionnels et en encourageant l’engagement, Asos a constaté une augmentation de 219 % de l’engagement pertinent et une augmentation de 7,8 % de la notoriété de la marque, selon TikTok for Business. « Il y a eu ce battage médiatique massif qui a permis aux gens de faire partie de l’expérience, ce qui est vraiment important », a déclaré Kampmann.
Le responsable des informations et des analyses d’Asos a vu dans l’attraction de la génération Z une autre opportunité susceptible de transformer l’ensemble de l’image de la marque. Selon Kampmann, la génération Z commence très tôt à façonner son propre chemin de vie et à rechercher des opportunités éducatives qui vont bien au-delà de ce qui serait considéré comme traditionnel. « Je pense que les entreprises ont ici l’opportunité de prendre position dans l’élaboration de leurs propres stratégies dans ce domaine et d’utiliser leurs plateformes pour transmettre et partager leurs connaissances, leurs recherches et leurs apprentissages. Ils séduiront certainement une grande partie de cette génération en quête d’information et d’éducation », a-t-elle expliqué.
Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.uk.
Shoptalk Europe 2022 s’est déroulé à Londres du 6 au 8 juin et a réuni plus de 3 000 participants de plus de 70 pays. Suivez la couverture de l’événement par FashionUnited ici.