Il est rare d’être présent pour une naissance de marque. Ceux qui fréquentent une marque de mode émergente Loisida’Les débuts de s le 25 mai semblaient comprendre qu’ils assistaient à quelque chose de spécial. Entassé dans des cabines et des tables à l’intérieur La boîtela boîte de nuit impossible à entrer de New York, fréquentée par certaines des filles les plus audacieuses – comme Rihanna et Julia Fox – une vingtaine de tambours lourds, oontz-oontz la musique met l’ambiance. Les mannequins ont déambulé sur le podium improvisé avec des bralettes en dentelle, des minijupes aux hanches arrondies et exagérées et des pantalons découpés qui s’arrêtaient juste timide du bassin supérieur. Concluant avec de la danse interprétative, des acrobaties et des tourbillons de rubans, le spectacle Resort ’23 de Loisida était une soirée à la fois baroque et burlesque.
Carson Lovett et Véronika Vilimles co-fondateurs du label, ont rendu une chose extraordinairement claire avec leurs débuts sui generis : Loisida est une marque pour les cinglés, les excentriques et les inadaptés du monde.
« Embrasser qui vous êtes en interne plutôt que ce que la société vous impose fait partie de l’histoire que nous essayons de raconter », partage Vilim sur Zoom. « Toute cette étrangeté, cette luminosité, cette excitation, une vie non traditionnelle, non linéaire et non formelle – nous voulons apporter cela à l’industrie de la mode. » Elle est actuellement en tournée avec son groupe de synth-punk Cumgirl8 (elle joue de la guitare et chante des chœurs) et écoute l’appel depuis la banquette arrière d’un bus à destination de la Géorgie. « Aujourd’hui, c’est aussi mon anniversaire », admet Vilim, new-yorkaise née et élevée et mannequin qui travaille dans l’industrie de la mode depuis plus de 12 ans.
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En plus d’être sa journée spéciale, Lovett et Vilim – un couple ainsi qu’un duo créatif – ont beaucoup à célébrer. Loisida a commencé comme une sorte de fusion mentale expérimentale pour eux deux, et la chute de Resort ’23 a finalement prouvé le succès de la collaboration. «Essentiellement, cette collection nous disait tous les deux:« Explorons simplement à quoi ressembleraient nos sensibilités esthétiques ensemble »», partage Lovett, un étudiant de Central Saint Martins, en rejoignant le Zoom depuis un banc à l’extérieur d’un café du Lower East Side. .
En parlant de LES, le duo ajoute qu’il a toujours su que la marque servirait de lettre d’amour au quartier de New York et a choisi de l’honorer en adoptant son surnom familier et attachant (Say it slower. Lo-est-id-a — Côté inférieur est. Entendez-vous ?). Mais à part cela, ils ont intentionnellement travaillé sans beaucoup de paramètres lors de la formation de l’esthétique centrale de Loisida. « Nous savions que quelque chose n’allait pas quand cela nous excitait, et c’est toujours une bonne chose de suivre le terrier du lapin », déclare Lovett. « Une grande partie de l’identité de Loisida s’est formée au cours de ce processus, consistant à créer des choses naturellement et à réagir émotionnellement. »
Cette identité de marque en question est, eh bien, extrêmement bizarre. Aller à Site de Loisida, et vous serez accueilli par des retouches mal photoshoppées de Vilim dans une mini-robe bordée de dentelle devant un château et debout à côté d’un rat aux yeux rouges dont l’échelle est disproportionnée. Un autre mème représente une assiette de cochons dans une couverture avec le visage du modèle superposé aux rouleaux de croissant. Les vêtements de la marque sont ridicules et extravagants aussi, avec certaines pièces – des pantalons taille basse en soie rayée noués aux chevilles et des doudounes à manches bulles – se penchant vraiment sur l’aspect clown de la tendance clowncore.
Lovett et Vilim adoptent avec joie le titre de bouffons, car ils sont tout à fait dans le coup. « Nous aimons garder cette certaine légèreté d’être constamment impliqués », explique Lovett. « Nous avons découvert qu’il y a tellement de gens qui sont tellement raides et sérieux à propos de la mode. Et à la fin de la journée, ce ne sont que des vêtements – vous pouvez être ludique, vous amuser avec et vous défouler.
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Je remarque que cette attitude comique et joyeuse me rappelle la tendance récente de la mode maximaliste dopaminergique. À cela, les yeux de Lovett s’écarquillent et il m’avertit que je viens de déclencher une mèche. « J’aime l’amour, aimer maximalisme », dit-il. « Dans mon appartement à Londres, je me suis entourée de ces objets et images extraordinairement décoratifs. Il n’y a pas de mur sans tapisserie – c’est très baroque, France du XVIIe siècle.
Il est donc logique que Lovett et Vilim se soient inspirés de cette période spécifique lorsqu’ils ont travaillé sur la première collection de Loisida. « J’adore la façon dont Marie-Antoinette a essentiellement augmenté son corps avec ses robes », a déclaré Vilim, citant les sacoches et les agitations à la hanche que le royal français était célèbre pour porter. « Et je pense que cet intérêt à accentuer la forme du corps est en fait très moderne dans la société d’aujourd’hui. Regardez à quel point les corsets sont populaires en ce moment », propose-t-elle.
« [The Resort ’23 collection] Il s’agissait d’exagérer et de comprendre ce qui se passe maintenant avec le corps des gens, et presque de se débattre avec la façon dont nous percevons les normes de beauté. Pensez à Kim Kardashian et à toutes ces autres personnes dont les corps sont considérés comme idéalistes », dit Vilim, ajoutant que Les femmes de Stepford, un film de 1975 qui explore les thèmes de la conformité et de la soumission féminines, était un autre point central d’inspiration pour le duo. « Cette collection parle d’une idée de vous éloigner de cette norme idéale et de vous sentir très à l’aise avec votre corps et comment vous êtes, peu importe comment c’est », ajoute-t-elle.
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En fin de compte, cependant, leur mission principale est de traduire ces thèmes cérébraux en mode portable. «Nous sommes très conscients que nous fabriquons des vêtements à la fin de la journée», dit Lovett. « Nous jouons avec des éléments abstraits mais les affinons pour créer quelque chose d’énergique, d’expressif et de bruyant – des vêtements qui reflètent notre idée de la beauté mais qui peuvent également être portés. Et », ajoute-t-il, « je sais aussi que le maximalisme, parfois, peut tuer la structure ». Ici, Lovett fait appel à son époque maximaliste préférée pour illustrer son propos : « Par exemple, quand vous entrez dans un bâtiment baroque, vous ne pouvez pas voir à quoi ressemble l’architecture intérieure parce qu’elle est tellement décorée d’ornements. »
Pour s’assurer que les vêtements de Loisida restent portables, Lovett et Vilim se penchent sur des motifs audacieux et des matériaux qui s’opposent. « Nous avons trouvé notre chemin en créant environ un million d’échantillons différents de textiles et d’imprimés, puis en les mélangeant et en les mélangeant ensemble », décrit Vilim à propos des nombreuses soies de haute qualité imprimées à la main et des fabrications de type collage de la marque.
Le couple a également découvert que pour fabriquer ces vêtements agressivement individualistes, les vêtements devaient être confectionnés individuellement. Ils ont lancé le label avec certaines pièces – comme celles qui présentent les soies à forte intensité de main-d’œuvre – qui sont fabriquées sur commande et sur mesure. « Nous voulons vraiment que Loisida ne soit pas une mode rapide », dit-elle. « Nous voulons que nos vêtements soient des choses que quelqu’un puisse garder dans son placard pour son arrière-petit-enfant. »
Alors que notre conversation touche à sa fin – Lovett retournant au studio, Vilim filant toujours sur une autoroute quelque part en Géorgie – le sujet s’est fixé sur l’avenir du label. Lovett dit que les articles prêts à l’achat seront disponibles pour le commerce électronique en août et que vous verrez Loisida dans les magasins à partir de fin novembre. Ils prévoient également de commencer à travailler sur la prochaine collection de Loisida le mois prochain, qu’ils espèrent publier en janvier 2023.
Ont-ils trouvé le récit de conduite pour la série à venir? Pas encore – mais ils le feront, et vous pouvez vous attendre à ce qu’il soit aussi délicieusement excentrique et prêt à l’emploi que Resort ’23. « Je pense que nous nous améliorerons simplement en matière de narration avec le temps parce que, vraiment, nous sommes toujours en quelque sorte les nouveaux enfants du quartier », déclare Lovett. « Nous avons certainement une tonne à apprendre, mais je suis vraiment content du langage que nous développons »,
Lorsqu’on lui demande de décrire précisément ce qu’est cette langue, il brosse un tableau : « C’est un peu comme quand vous êtes assis à Seward Park un samedi après-midi au LES et que vous entendez tous ces sons de musique et de rires. Ils sont en quelque sorte en compétition les uns contre les autres, mais pas non plus – ils présentent juste cet étrange amalgame de sons. Nous voulons que Loisida soit comme ça. En bref, la cacophonie de couleurs et d’expressions de la marque peut évoluer au fil du temps, mais sa philosophie restera la même : être un refuge merveilleusement loufoque pour l’étrange et le loufoque.