La Fédération mondiale de l’industrie des articles de sport (WFSGI) et McKinsey & Company se sont à nouveau associés pour présenter leur rapport annuel sur l’industrie des articles de sport. Le titre souligne le besoin de l’heure – “Articles de sport 2023 – Le besoin de résilience dans un monde en plein désarroi”.
La troisième édition du rapport examine la dynamique à l’origine de la performance de l’industrie des articles de sport, en commençant par les domaines dans lesquels les entreprises ont surperformé et ont été confrontées à des défis au cours des 12 derniers mois. Il fournit également un aperçu plus approfondi des plus grands marchés mondiaux, les États-Unis et la Chine, et examine comment l’industrie peut améliorer sa résilience face aux défis actuels tels que la hausse des coûts, une récession imminente et les défis opérationnels en cours.
“Cela signifie non seulement augmenter les prix, mais aussi augmenter la productivité, gérer les liquidités plus rigoureusement et trouver le bon équilibre entre épargne et investissement”, indique le rapport.
Tendances importantes
Le rapport examine les principales tendances qui façonnent l’industrie, y compris le pouvoir continu des marques de créer de la valeur, la pression croissante pour tenir les promesses de durabilité, le cas stratégique de la délocalisation et l’attention croissante des investisseurs privés. “A travers ces lentilles, nous voyons une industrie qui est en excellente forme mais qui devra travailler dur pour être résiliente dans les mois à venir”, indique le rapport.
Contrairement à d’autres industries, l’industrie des articles de sport a beaucoup de chance, car les deux dernières années ont connu une croissance solide dans l’ensemble, égale ou supérieure aux niveaux d’avant la pandémie. Cela peut être attribué, entre autres, aux effets continus de Covid-19, à une augmentation générale de la sensibilisation à la santé et à l’accent mis sur le bien-être général.
Le rapport est étayé par des entretiens avec des experts, notamment avec la PDG de Decathlon Barbara Martin Coppola, le PDG et président par intérim d’Under Armour Colin Browne, le PDG de Columbia Sportswear Tim Boyle, le directeur juridique et vice-président exécutif de Nike Ann Miller, le président du conseil d’administration de Sport 2000 International Holger Schwarting et le vice-président principal d’Adidas pour l’approvisionnement mondial Hoa Ly.
l’image de marque
En termes d’image de marque, le rapport conclut que les dirigeants doivent tirer parti de cinq approches pour créer une marque forte, à savoir une approche directe au consommateur, en collaborant avec des marques de mode de qualité, en tirant parti de l’influence de la communauté et des médias sociaux, des recommandations de célébrités au marketing d’influence. ainsi que de travailler avec des grossistes et des détaillants.
“Dans l’environnement économique actuel, l’incertitude croissante met à l’épreuve la fidélité des clients, rendant la confiance plus importante que jamais. Les marques doivent s’adapter rapidement à cet environnement changeant et faire de la construction de leur marque une priorité. Conscientes de cela, de nombreuses entreprises d’articles de sport augmentent leurs budgets de marque malgré les pressions sur les coûts… Cinquante pour cent prévoient d’augmenter leurs dépenses de plus de 5 % », indique le rapport.
durabilité
Comme d’autres industries, les fabricants d’articles de sport doivent agir le plus tôt possible en matière de durabilité, à la fois en accélérant la décarbonisation et en développant des modèles commerciaux circulaires. “Ce n’est qu’en combinant ces approches qu’ils transformeront leur entreprise et atteindront leurs objectifs”, indique le rapport. Des efforts tels que le recyclage des produits, leur réparation et remise à neuf, la location de matériel et de vêtements ainsi que les offres de seconde main sont actuellement au premier plan.
« Cela commence par la conception et le choix des matières premières. … La prochaine étape consiste à assembler le produit. Nous devons créer des produits faciles à recycler… et nous avons besoin que les marques collaborent et fassent avancer cela », confirme Rakhil Hirdaramani, directeur du groupe Hirdaramani. « L’industrie des articles de sport n’existera et ne prospérera que si notre terrain de jeu, la planète, est respecté et protégé », confirme Barbara Martin Coppola, PDG de Decathlon.
délocalisation
En période de perturbations de la chaîne d’approvisionnement, de considérations géopolitiques, de tensions commerciales et d’augmentation des coûts de main-d’œuvre en Asie, de plus en plus d’entreprises se tournent vers le nearshoring, avec son délai de mise sur le marché potentiellement plus rapide, comme élément central de leurs stratégies de chaîne d’approvisionnement. Cependant, les décideurs doivent faire des recherches approfondies et peser soigneusement les défis et avantages potentiels avant de décider d’un emplacement proche de leur pays d’origine.
Sur la base de cet élan, environ 75% des entreprises d’articles de sport prévoient d’étendre leurs opérations de proximité d’ici 2025, selon la dernière enquête auprès des dirigeants de WFSGI et McKinsey ; 8 % le font déjà. Les exemples incluent le spécialiste du ski Salomon avec son Advanced Shoe Factory 4.0, qui a ouvert en France en 2021, la plus grande usine européenne de vélos de Decathlon en Roumanie et les cinq usines de New Balance dans le Maine et le Massachusetts.
Le rapport recommande quatre variables clés à prendre en compte lors de l’examen de la délocalisation. Du point de vue du produit, il s’agit des délais, du risque de variabilité de l’approvisionnement, de paramètres tels que les coûts de main-d’œuvre et les exigences en matière de compétences, ainsi que de la durabilité et de l’empreinte carbone. Lors du choix des pays, les entreprises doivent tenir compte des capacités dans les différents pays, des compétences de la main-d’œuvre, de l’accessibilité des matières premières et de la situation juridique de chaque pays.
“Je pense que vous devriez commencer par un plan de merchandising et d’assortiment. Quelle partie de ma gamme est orientée vers la vitesse, les surcoûts et les ventes à prix plein ? Au lieu de cela, quelle partie est plus basée sur la taille et le volume, que je préfère m’approvisionner auprès du réseau mondial ? », suggère Hoa Ly, vice-président principal de l’approvisionnement mondial chez Adidas.
investissements privés
Le succès des marques d’articles de sport a attiré une vague d’investissements privés. Le rapport conseille de se concentrer sur une stratégie de portefeuille avec des marques complémentaires, un engagement numérique accru avec les consommateurs et des analyses à grande échelle pour s’assurer que les fonds sont les plus susceptibles de maximiser le potentiel de leurs portefeuilles.
“Si vous continuez à acheter des entreprises, à les développer et à les revendre cinq ans plus tard, allez-vous investir dans les domaines clés de la durabilité qu’un propriétaire à plus long terme ferait ?”, demande Andy Rubin, vice-président de Pentland Group.
Perspectives 2023
S’attendant à un environnement économique difficile et à une confiance des consommateurs toujours morose en 2023, le rapport conseille aux entreprises d’articles de sport de se concentrer à la fois sur le maintien de la demande et sur le renforcement de la résilience.
« Cependant, les entreprises doivent aller au-delà des ajustements de prix et formuler une réponse globale aux vents contraires auxquels elles sont confrontées. Cela signifie qu’ils doivent évaluer et optimiser toutes les options qui ne menacent pas la demande, y compris l’approvisionnement et la chaîne d’approvisionnement, la productivité, l’efficacité opérationnelle et les flux de trésorerie », résume le rapport.