Contexte
Comme en un éclair, la marque berlinoise GmbH s’est soudainement retrouvée sur la piste de danse de la semaine de la mode masculine de Paris, a été nominée pour des prix et a gagné en popularité, en particulier auprès d’un groupe cible jeune et alternatif. Mais comment cela est-il arrivé et comment une abréviation aussi sèche que GmbH – pour société à responsabilité limitée – peut-elle convenir comme nom pour une marque branchée dont les fondateurs sont en train de bouleverser la maison de couture traditionnelle Trussardi ? FashionUnited a examiné de près la marque.
Qui est derrière GmbH ?
Contrairement au mystère entourant le designer belge Martin Margiela, les visages derrière la marque de mode sont bien connus. GmbH a été fondée à Berlin en 2016 par le designer Serhat Işık et le photographe Benjamin Alexander Huseby.
Le duo, qui fait ses débuts en tant que directeur créatif de Trussardi lors de la Fashion Week de Milan samedi prochain, ne veut pas être le centre d’attention de sa propre marque. GmbH se considère comme un collectif, c’est pourquoi ce nom a été choisi et non celui des fondateurs. « La GmbH est si neutre qu’elle peut signifier tout et rien à la fois », a déclaré Huseby au magazine de mode Dazed en 2016.
L’équipe collectionne les influences de la scène techno et du workwear. La marque joue avec les normes de genre et les silhouettes : dans une collection comme celle du printemps-été 22, les mannequins masculins arborent à la fois des looks androgynes avec du molleton et des manteaux en denim à épaules dénudées, ainsi que des combinaisons plus simples de chemise de cow-boy et de pantalon en cuir. dans les tons de marron. Pendant ce temps, le contraste des épaules remarquablement évasées et des cols moelleux était au centre de la saison dernière. Dans l’ensemble, l’étiquette a un langage de conception reconnaissable, mais elle surprend encore et encore. Avec cela, GmbH s’adresse également à un large groupe cible – de la fashionista qui porte une robe noire avec une jambe fendue au fan de streetwear dans un pull en polaire aux motifs sauvages.
GmbH ne s’engage pas sur des genres spécifiques, malgré la présentation lors de la semaine de la mode masculine. Cela ne se reflète pas seulement dans les modèles mais aussi dans la gamme. La boutique en ligne propose quasiment la même sélection de produits pour hommes et femmes. Les t-shirts coûtent environ 150 euros, les pulls commencent à environ 270 euros et une parka en collaboration avec Jack Wolfskin avait un prix initial de 899,95 euros.
La diversité et les références politiques jouent également un rôle important dans l’inspiration et font partie de l’identité. En août, une coopération avec la marque de mode palestinienne queer Trashy Clothing a été établie pour faire une déclaration politique. GmbH espérait pouvoir contribuer avec les pièces de la collaboration "pour accroître la visibilité de la lutte palestinienne pour la liberté et pour soutenir les organisations travaillant dans la région », selon un communiqué en août. Le label n’hésite donc pas à prendre position politiquement.
Mais les expériences personnelles en tant qu’enfants d’immigrés en Europe font également partie des influences du label. Işık a des racines turco-allemandes et Huseby norvégienne-pakistanaise.
De la première collection à la demi-couture
La première collection du collectif a été entièrement réalisée à partir de matériaux recyclés. Avec l’expansion de la collection, cependant, 90% de la collection devrait toujours être biologique, recyclée, recyclée, biodégradable ou morte, écrit GmbH sur Linkedin.
Lors de la saison Automne-Hiver 2017/2018, la première collection a été dévoilée lors de la Fashion Week Homme de Paris. La collection intitulée "Quand une pensée devient toi" combine des vêtements d’extérieur sous la forme de vestes Helly Hansen remises à neuf, des vêtements de travail et l’ambiance de la scène des clubs de Berlin. Depuis, la GmbH – physique ou digitale – fait partie intégrante du calendrier masculin parisien.
L’année dernière, la marque s’était présentée côté parisien à la Fashion Week de Berlin. Il était présent aux événements « Berlin, Berlin » du magazine Highsnobiety et au Reference Festival de Reference Studios. GmbH a présenté sa collection automne 21 – inspirée du film « Welt am Draht » de Rainer Fassbinder – numériquement au Reference Festival et à Paris. Autre point fort de la collection, l’intégration de pièces demi-couture sous forme de vestes et de manteaux sur mesure que les clientes pouvaient commander directement auprès de la marque. La collection automne 2021 a ensuite été suivie de la première pré-collection pour l’hiver 2021, qui s’est également inspirée du travail du cinéaste allemand.
Des collaborations sportives et aventureuses
Des pièces passionnantes sont également créées en coopération avec d’autres marques, dans lesquelles GmbH intègre habilement son ADN. Cela inclut, entre autres, la coopération récurrente avec Asics. GmbH a déjà sorti plusieurs baskets avec le fabricant japonais d’articles de sport – dont les modèles Gel-Nandi 360 et Gel-Quantum 360 6.
Cependant, une collaboration très spéciale avec Asics a été présentée dans le cadre de la collection Automne/Hiver 2020. Il s’agit du modèle de chaussure Asics x GmbH Gel-Chappals – un mélange de chaussure de sport et de chappal traditionnel sud-asiatique. La Chappal, que l’on retrouve également dans la gamme GmbH sans la version sportive avec Asics, s’inspire de la construction d’une Peshawari Chappal traditionnelle, un type de sandale pakistanaise.
De plus, en novembre, il y a eu une collaboration avec la marque de vêtements d’extérieur quelque peu en sommeil Jack Wolfskin, qui tente actuellement de changer son image. « Une collaboration entre le pionnier de l’outdoor Jack Wolfskin et la marque de mode basée à Berlin GmbH peut ne pas sembler être la combinaison la plus évidente à première vue, mais les deux marques partagent certaines valeurs fondamentales : la durabilité et la tradition », ont-ils déclaré dans un communiqué commun en novembre. La coopération, qui combine la technologie Jack Wolfskin avec le style de GmbH et offre tout ce qui est nécessaire pour une excursion en plein air, donne définitivement à la marque de vêtements d’extérieur un bonus tendance.
De nouvelles façons
La prochaine étape est la direction créative complète et la réorientation de Trussardi. La maison de couture, fondée en 1911 par Dante Trussardi en tant que fabricant de gants en cuir à Bergame, tente de se redéfinir comme Jack Wolfskin. Le signal de départ a été donné par la société de capital-investissement Quattro R, qui détient une participation majoritaire dans le label depuis 2019. D’abord en octobre 2020, le nouveau directeur général Sebastian Suhl est entré dans l’entreprise, qui a restructuré la direction, puis en mai, on a appris que Huseby et Işık devaient moderniser le label.
Dans le cadre du 111e anniversaire, le logo du lévrier de Trussardi a été relooké de manière circulaire, et il se passe aussi beaucoup de choses sur les réseaux sociaux dans les jours précédant le premier défilé de mode des deux : des animations vidéo montrent comment le lettrage Trussardi sur une pierre fleurit et prospère et le nouveau logo est formé de molécules d’eau. Ces animations 3D peuvent bien sûr représenter la renaissance du label, mais aussi une approche plus durable, qui joue un rôle important chez GmbH. Ce que nous pouvons vraiment attendre de la première collection reste à voir jusqu’à samedi.