9 août 2024, 15h01 |
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Les experts et les consommateurs ont été à maintes reprises surpris lorsque LG Electronics a présenté un nouveau smartphone. Les Sud-Coréens se sont souvent imposés avec de nouvelles technologies ou fonctionnalités. Mais les nouvelles idées ne suffisent pas à elles seules pour rester sur le marché des smartphones. LG a perdu dans la rude concurrence.
Le 5 avril 2021 marquait la fin des smartphones LG. Les Sud-Coréens ont annoncé la fin de la division commerciale déficitaire. Les machines de production se sont arrêtées début juin 2021 et fin juillet, LG a vendu le dernier smartphone, clôturant ainsi ce chapitre infructueux de l’histoire de l’entreprise.
Du haut à l’insignifiance
La division smartphones de LG enregistre des pertes depuis 2015, qui se seraient accumulées à environ 4,5 milliards de dollars en 2020. Au final, l’activité smartphones de LG ne représente que 7 % des ventes du groupe. Cependant, d’autres domaines, comme l’électroménager et la production télévisuelle, sont en plein essor.
A son apogée, les Sud-Coréens étaient numéro 3 mondial derrière Samsung et Apple. Ils ont vendu environ 120 millions de smartphones par an. En 2021, leur part de marché mondiale n’était que de 2 %. LG a expédié 23 millions de smartphones cette année-là. Chez le leader du secteur Samsung, il y en avait plus de dix fois plus.
Nouveau chocolat et LG Optimus X2
Ce déclin est particulièrement surprenant car LG n’a cessé de proposer des innovations pour ses smartphones. En 2009, les Sud-Coréens ont présenté le New Chocolate, le premier smartphone doté d’un écran au format 21:9 – des années avant que ces écrans ne deviennent à la mode.
Deux ans plus tard, l’Optimus 2X était le premier smartphone au monde doté de deux cœurs de processeur. LG a lancé sur le marché allemand le premier smartphone doté d’un écran Quad HD haute résolution et a été le seul fabricant à installer un tuner TV pour la télévision par antenne numérique.
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Le déclin de la division smartphone commence avec le LG G5
Mais lorsque LG a présenté son premier appareil Android en 2010, celui de Samsung était déjà présent dans les rayons des magasins depuis un an. Dans le même temps, les Sud-Coréens s’appuyaient également sur le système d’exploitation Microsoft Windows Phone. Il s’est avéré qu’il y avait un cheval de trop dans l’écurie. En 2012, LG s’est détourné de Windows Phone après des ventes décevantes.
Le G5 modulaire a fait un échec en 2016. Par exemple, le smartphone pourrait être étendu avec une caméra à 360 degrés ou des lunettes de réalité virtuelle, mais cela n’intéressait guère les consommateurs. Le G5 est devenu un vendeur lent. Même d’autres innovations telles que le V40 ThinQ sorti en 2018, le premier smartphone au monde doté d’une caméra ultra grand angle, n’ont pas pu arrêter le déclin.
Huawei, Xiaomi & Co. ouvrent le marché
En raison de la baisse des revenus, LG n’avait pas les fonds nécessaires pour investir davantage dans les innovations techniques afin de commercialiser un nouveau produit phare haut de gamme qui aurait pu changer la donne. Ensuite, les Chinois ont conquis le marché des smartphones dans les segments de prix inférieurs et moyens.
Huawei, Xiaomi et Redmi ont non seulement fait baisser les prix, mais ont également accéléré le rythme des innovations logicielles et matérielles. Les innovations en matière de smartphones sont arrivées rapidement en provenance de l’Empire du Milieu, et LG n’a pas pu suivre le rythme, surtout pas avec l’expertise marketing des Chinois.
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Goulets d’étranglement dans les livraisons pendant la pandémie du coronavirus
Pendant la pandémie de Corona, LG a également souffert de goulots d’étranglement dans la livraison des puces et des composants des smartphones. Les fabricants ont d’abord fourni ceux qui commandaient de plus grandes quantités – et LG n’en faisait plus partie.
Début 2021, les Sud-Coréens ont annoncé qu’ils étudiaient toutes les options pour l’avenir de la division smartphone. Cependant, la vente à une entreprise vietnamienne a échoué. La plupart des smartphones LG ont été produits au Vietnam. Après l’arrêt des smartphones, la plupart des usines ont été reconverties. LG produit désormais des réfrigérateurs et des téléviseurs ici.
Après l’annonce de son retrait du secteur des smartphones, le cours de l’action LG a augmenté. Les investisseurs étaient apparemment heureux que l’entreprise se débarrasse de ce déficitaire.