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Terry Peterson, directeur général de la banque régionale Pacific West, était sur le point de signer un bail pour une nouvelle succursale début mai lorsque le propriétaire l’a fantôme.
Il a fallu quelques semaines et de nombreux reportages dans les médias avant que Peterson ne comprenne pourquoi ses appels téléphoniques n’étaient pas retournés : la frousse de la crise financière régionale qui avait commencé à la mi-mars avec la faillite de la Silicon Valley Bank avait ébranlé la confiance dans d’autres banques, y compris la société californienne Pacific Western, dont les actions ont chuté.
Il a appelé le propriétaire et lui a expliqué qu’il y avait eu un malentendu. « Je lui ai dit: » Nous ne sommes pas ce PacWest. « »
La faillite de SVB en mars a soulevé des questions sur la solvabilité de plus d’une douzaine de banques qui faisaient face à des pertes d’investissement similaires et avaient également un pourcentage élevé de dépôts non assurés. Mais pour certains prêteurs régionaux financièrement sains avec des noms qui sonnent de la même manière – dont il y a un nombre surprenant – les problèmes de SVB et d’autres banques ont créé une crise de confusion.
Pacific West est un prêteur régional typique avec quatre succursales basées à Portland, Oregon. En mai, il a ajouté une clause de non-responsabilité en 42 points sur la page d’accueil de son site Web expliquant qu’il n’avait aucun lien avec la Pacific Western Bank, communément appelée PacWest, basée à Beverly Hills, en Californie, qui a une division qui, comme SVB, se spécialise dans prêts aux start-ups et à leurs investisseurs. À la suite de l’échec de SVB, les déposants ont fui PacWest, ce qui a fait chuter ses actions de plus de 60 % cette année.
« Nous comprenons qu’il peut y avoir une certaine confusion en raison de la similitude entre nos noms, mais nous voulons vous assurer que notre banque est financièrement stable et fonctionne normalement », indique le communiqué sur le site Web de Pacific West.
La situation difficile de Pacific West n’est pas inhabituelle. Il y a deux douzaines de banques aux États-Unis avec Pacific dans leur nom, y compris Pacific National Bank, qui est basée à Miami, une ville située sur la côte de l’océan Atlantique. Il existe également 56 banques portant soit l’ouest soit l’ouest dans leur nom, y compris la First Western Bank basée à Booneville, Arkansas, une ville du sud-est des États-Unis.
Signature Bank, qui a fait faillite en mars, avait également un nom qui n’était pas du tout cette signature. Il existe quatre prêteurs portant ce nom aux États-Unis, sans compter celui qui était auparavant basé à New York et impliqué dans le traitement des transactions cryptographiques et les prêts aux promoteurs immobiliers.
Lorsque cette signature s’est effondrée, Rob Shamy, qui dirige une autre banque Signature basée à Toledo, dans l’Ohio, a dû rassurer les clients sur le fait que son entreprise n’était pas en difficulté et n’avait aucun lien ou similitude avec le prêteur new-yorkais, au-delà de son nom. « Quelles sont les chances avec le même nom et ainsi de suite? » Shamy a déclaré à un média local à l’époque.
Assez bon, il s’avère. Gina Bleedorn, qui est co-fondatrice d’Adrenaline, un groupe de branding spécialisé dans les services financiers, a déclaré qu’il y avait un nombre surprenant de banques qui portaient le même nom. Il existe, par exemple, plus de 230 banques aux États-Unis nommées First National Bank. La pratique est si courante qu’il existe un terme pour cela – l’isomorphisme symbolique – inventé par deux professeurs de gestion au début des années 2000.
« L’esprit des PDG de banques est littéralement époustouflé lorsque vous leur parlez d’institutions du même nom, non seulement ailleurs aux États-Unis, mais souvent dans leur propre État », a déclaré Bleedorn.
De nombreuses banques locales aux États-Unis ont été fondées dans les années 1800 et ont tendance à rester plus longtemps que la papeterie ou l’usine de vêtements locale. Bleedorn a déclaré que les banquiers sont généralement peu enclins à prendre des risques lorsqu’il s’agit de noms. Pendant longtemps, on a cru que les noms à consonance générique étaient plus dignes de confiance.
Cette tendance semble changer. C’est en partie à cause de la récente confusion des noms, mais aussi parce que, à mesure que les banques fusionnent et s’installent dans de nouvelles zones métropolitaines, il leur est légalement nécessaire d’avoir un nom différent de celui des prêteurs qui sont déjà sur leur marché.
« Nous avons constaté une augmentation des changements de nom », a déclaré Bleedorn, qui a déclaré que le changement de nom représentait environ 70 % du travail de son entreprise.
« La récente tourmente a fait monter en flèche le besoin de pertinence de la marque et la volonté de changer. Même les PDG et les conseils d’administration des communautés bancaires des petites villes sont désormais conscients que la réputation de la marque est importante et qu’elle est directement liée au succès de l’entreprise. »
SunTrust et BB&T ont été largement moqués lorsqu’ils ont décidé, après leur fusion, de se rebaptiser Truist, qui est la confiance, avec un i. Le nom, cependant, est resté et obtient maintenant de bons scores de reconnaissance de la marque.
D’autres re-baptêmes n’ont pas été aussi permanents. Farmington State Bank, une petite banque de Farmington, Washington, a changé l’année dernière son nom pour Moonstone Bank. Le nom reflétait les ambitions des nouveaux propriétaires de la banque, qui devaient étendre les prêts aux sociétés de cryptographie et de cannabis. Malheureusement, l’un de ces nouveaux propriétaires était FTX. La disparition de la société de cryptographie a entraîné avec elle les plans d’expansion de Moonstone. En janvier, Moonstone a annoncé qu’il retournait à ses racines de prêt agricole et à son nom d’origine.
Peterson de Pacific West a déclaré que malgré la confusion, il n’avait pas l’intention de changer le nom de la banque. Il a dit que les malentendus quand ils sont apparus avaient été une bénédiction déguisée.
« Nous encourageons PacWest à résoudre leurs problèmes. Mais cela nous donne l’occasion de raconter notre histoire sur qui nous sommes lorsque des questions se posent sur qui nous ne sommes pas.