Avec la nomination de Sarah Burton au poste de directrice créative de Givenchy, l’un des derniers mystères du monde de la mode est résolu. La nomination de Burton, annoncée lundi, fait d’elle la huitième personne à prendre la tête de la maison de couture française. Sa nomination intervient à un moment où LVMH et Kering sont sous le feu des critiques pour le manque de femmes directrices de création à la tête des grandes maisons de couture de luxe. Si leur annonce constitue un pas en avant de ce point de vue, certains signes indiquent que leur vision future pourrait être ancrée dans le passé de la maison de couture.
Alors que ses débuts pour la marque ne sont pas attendus avant mars de l’année prochaine, FashionUnited a pris le temps de spéculer sur ce que l’avenir de Givenchy pourrait lui réserver et pourquoi Burton est la bonne personne pour le poste.
Parallèles, ADN de marque et romance sombre
Pour les nostalgiques, le déménagement de Burton chez Givenchy est une dernière ode à son mentor, Alexander McQueen. Le défunt créateur a été directeur créatif chez Givenchy de 1996 à 2001. À bien des égards, la décision de Burton semble être la seule voie possible pour la créatrice, qui a passé la majeure partie de sa carrière liée à l’homme qui l’a embauchée comme stagiaire en 1996. En fait, Burton travaillait à l’origine à temps plein pour la marque McQueen, le fondateur partageant son temps entre les deux propriétés.
Sa nomination des décennies après McQueen est bien moins controversée que celle de son mentor de l’époque, lorsqu’il accéda au prestigieux poste de directeur artistique à seulement 27 ans et repoussa les limites de ce que pouvait être une maison de couture. L’accueil à l’époque a été pour le moins tiède, et pourtant McQueen et ses 18 collections depuis ont façonné non seulement l’histoire de Givenchy, mais aussi celle de la mode – et certaines collections de Burton.
L’une des plus grandes différences entre Burton et son mentor, qui a déclaré un jour au journal français Le Figaro qu’il n’avait « aucun respect » pour le fondateur de Givenchy, Hubert de Givenchy et qu’il n’a accepté ce poste que parce qu’il aimait la mode, est que Burton a à la fois le respect nécessaire pour honorer une maison, son histoire et le talent pour la conduire vers l’avenir.
Dans un communiqué accompagnant son annonce, la créatrice s’est dite ravie de pouvoir écrire le prochain chapitre de l’histoire de cette maison emblématique et d’apporter sa propre vision, sensibilité et conviction à Givenchy, avant de qualifier la maison française de « joyau ». .
D’un point de vue purement chronologique, Burton ne succède pas à Alexander McQueen, mais plutôt à Matthew Williams, qui a dirigé la maison pendant trois ans avant de la quitter en janvier dernier. La nomination de Williams et la refonte ultérieure de Givenchy étaient fortement ciblées sur un public plus jeune de la génération Z qu’il avait auparavant attiré avec sa propre marque, Alyx 9S.
Sa nomination rappelle à certains égards peut-être la période la plus médiatisée de l’histoire de la marque, lorsque Riccardo Tisci a fait entrer la marque dans l’ère des médias sociaux, du streetwear et du battage médiatique de 2005 à 2017. Même si cela n’a finalement pas fait son chemin comme Tiscis.
Lorsque Tisci rejoint Givenchy, la marque était en difficulté après avoir été dirigée par une succession de directeurs créatifs en très peu de temps, une situation très similaire à la situation actuelle. En 2011, quelques années après l’entrée en fonction de Tisici, Marco Gobbetti, alors patron de Givenchy, déclarait dans une interview au Financial Times que la marque était « un gâchis sans identité ». Tisici a réussi à faire le tri dans le « désordre » et à donner une bouffée d’air frais à la marque. Une tâche qui reviendra désormais à Burton.
Les parallèles entre Tisci et Burton ne se trouvent pas seulement dans l’état de la maison au moment de leurs nominations. Leurs parallèles artistiques ne sont peut-être pas immédiatement évidents, du moins pas quand on regarde les sweats à capuche et les pantalons de survêtement imprimés Rottweiler que l’Italien a présentés chez Givenchy à l’époque.
Pourtant, si l’on s’intéresse à ses performances couture, on remarque que leurs sensibilités, un romantisme noir qui s’appuie parfois largement sur l’iconographie religieuse, et une subversion de la beauté traditionnelle, se chevauchent.
Les femmes aux commandes de Givenchy
Burton et son unique prédécesseur, Clare Waight Keller, partagent également non seulement le genre, mais aussi le talent pour créer un dialogue entre le féminin et le masculin traditionnellement sur les podiums. Waight Keller a peut-être ramené la marque à un public plus mature pour lequel Givenchy n’était pas prêt à l’époque, mais elle a également donné à la marque un sentiment de réalisme magique – même si une grande partie de son inspiration provenait des archives d’Hubert de Givenchy.
Elle habillait les hommes de robes, de costumes aux épaules prononcées aux couleurs douces et de boucles d’oreilles en perles, tandis que les femmes avaient un air de couture aristocratique, parfois couronnée d’une certaine dureté ou subversion, comme le latex et la couture traditionnellement masculine.
Cela s’applique également à Burton’s McQueen, où, au fil des années, elle a à la fois développé et adopté les symboles autrefois dictés par Alexander McQueen. Elle n’est en aucun cas réaliste, il y a toujours une qualité onirique dans ses créations et pourtant, au fil des années, avec un intérêt croissant pour la mode portable, elle a de plus en plus relégué au second plan le thème autrefois central de la narration.
Cependant, il sera intéressant de voir où sera l’accent lorsque la créatrice dévoilera sa vision pour Givenchy, même si elle combinera très probablement tradition et avant-garde d’une manière ou d’une autre.
Sarah Burton n’est pas étrangère au poids d’un héritage dont Givenchy regorge. Même s’il reste à voir exactement comment elle l’adoptera, une chose est déjà claire : la marque a choisi la couture, l’artisanat et la vision plutôt que d’essayer de sauter à nouveau dans le train du battage médiatique.