Bien que le terme existe depuis des années, le commerce unifié (UC) est encore un nouveau concept pour de nombreux détaillants. Une récente enquête menée par le cabinet de conseil mondial Bain & Company pour le compte de la plateforme de vente au détail Aptos a révélé que l’industrie de la mode n’est toujours pas préparée.
Pourtant, les détaillants sont enthousiasmés par le commerce unifié : 75 % des répondants ont déclaré que le commerce unifié est un élément très ou extrêmement important de la gestion de la relation client (CRM). La majorité a également convenu que d’autres domaines tels que la rentabilité, l’expérience des employés et la gestion des stocks en bénéficieraient. Mais alors que 75 % des détaillants pensent que leur entreprise a des objectifs ambitieux en matière de communications unifiées, seuls 55 % pensent que leur stratégie est également claire et bien définie.
Qu’est-ce que le commerce unifié ?
Alors, qu’est-ce que le commerce unifié exactement ? Est-ce une extension du terme omnicanal qui revient sur toutes les lèvres depuis quelques années ? FashionUnited s’est entretenu avec Nikki Baird, vice-présidente de la stratégie chez Aptos.
« C’est peut-être une évolution dans le sens où l’omnicanal essaie de briser les barrières entre les canaux et de faciliter l’intégration », déclare Baird, mais ajoute que le commerce unifié va au-delà pour éviter les processus en double.
Le commerce unifié combine la nature centrée sur le client de l’omnicanal avec la myriade de systèmes backend associés à la gestion d’une entreprise de vente au détail.
« Les campagnes publicitaires en sont un bon exemple », déclare Baird. « Vous avez votre système de merchandising qui peut définir des campagnes promotionnelles, vous avez des systèmes de point de vente et vous avez votre système de gestion des commandes de commerce électronique qui définit des campagnes pour la boutique en ligne, et les trois doivent fonctionner ensemble. »
Ce n’est souvent pas le cas, et c’est un problème. Les clients devraient recevoir les mêmes offres quel que soit le canal. Le commerce unifié permet donc aux commerçants d’avoir une approche publicitaire au service de tous les canaux.
« D’un point de vue technique, le commerce unifié signifie bien plus qu’un simple omnicanal, car il simplifie et réduit la complexité et le niveau d’intégration requis dès le départ, plutôt que de connecter les initiatives après coup », déclare Baird.
Des études ont montré qu’une exécution réussie donne aux entreprises une croissance organique de leurs revenus supérieure à celle de leurs concurrents. Il ne s’agit pas seulement des canaux frontaux et de l’expérience utilisateur les plus convaincants – le site Web, l’application, le commerce social et les points de vente en magasin – mais aussi de la technologie sous-jacente pour prendre en charge les programmes de fidélité, les données d’inventaire, les machines de recherche et de tarification. Il n’y a pratiquement pas de domaine dans le commerce de détail que le commerce unifié ne touche pas.
Les experts conviennent qu’investir dans cette technologie est essentiel pour créer une expérience client holistique et transparente, ce que tous les détaillants doivent prioriser plus que jamais. Aujourd’hui, les clients s’attendent à ce que l’expérience d’achat en ligne soit la même qu’en magasin, tandis qu’une visite au magasin devrait leur fournir le même niveau d’attention personnelle qu’ils reçoivent en ligne. Le commerce unifié garantit une efficacité maximale en supprimant toutes les barrières entre le commerce en ligne et hors ligne.
L’industrie de la mode enthousiasmée mais hésitante par le commerce unifié
Si c’est si excitant pour les détaillants, pourquoi la mise en œuvre du commerce unifié s’avère-t-elle si difficile ? L’environnement de la vente au détail change presque quotidiennement. Les nouveaux modes de consommation, l’attente d’une commodité ultime et une expérience client personnalisée maintiennent les marques sur leurs gardes. Ajoutez à cela les inquiétudes concernant l’inflation, la récession, les troubles mondiaux et la croissance rapide de l’intelligence artificielle générative, et la perspective d’adopter une nouvelle technologie dès maintenant pourrait sembler écrasante.
Cependant, les retards sont principalement dus à des problèmes plus pragmatiques : ajustement organisationnel, manque d’expertise, contraintes budgétaires et retours sur investissement peu clairs. Les marques doivent d’abord s’unifier au sein de l’organisation afin de s’engager suffisamment dans le commerce unifié. Un cinquième de toutes les entreprises ont constaté que les priorités entre le service informatique et les autres services divergent énormément, mais le commerce unifié ne peut pas être la seule responsabilité du service informatique. Tout le monde doit se serrer les coudes. La facilité de mise en œuvre et d’intégration est importante pour une mise en œuvre réussie, et les marques doivent se coordonner avec les employés du commerce de détail pour s’assurer que la technologie est facile à utiliser et facilite leur travail.
Selon l’enquête de Bain, 70 % des détaillants ont choisi la gestion des points de vente et des stocks comme les domaines de leur activité qui, selon eux, seraient les plus positivement impactés par le commerce unifié. 65 % ont choisi la fidélisation de la clientèle, suivie du marketing et du traitement des commandes.
Différentes catégories de détaillants investissent dans la technologie à des degrés divers. Selon une enquête Bain Retail Customer Technology Survey de novembre 2022, l’industrie du vêtement consacre 33 % de ses fonds à la technologie, contre 31 % dans les magasins de marchandises diverses et 29 % dans les épiceries, les pharmacies et les dépanneurs. Les mois à venir montreront si l’industrie de la mode peut étendre son avance sur d’autres industries et si elle peut combiner son enthousiasme pour le commerce unifié avec les investissements nécessaires à une introduction réussie.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.