Il a fallu au ministère américain de la Justice quatre années de préparation minutieuse pour remporter son procès antitrust contre la domination de Google sur le moteur de recherche en ligne. Mais ce que cela signifiera en fin de compte dépendra de ce qui se passera ensuite.
Le même juge qui a déclaré cette semaine Google « monopoleur », Amit Mehta, va maintenant déterminer les mesures à prendre : depuis la restriction de sa capacité à mettre fin aux accords au cœur de l’affaire jusqu’au démantèlement forcé de l’entreprise.
Ces mesures pourraient transformer une entreprise qui a propulsé Alphabet, la maison mère de Google, dirigée par le PDG Sundar Pichai, au rang des entreprises les plus valorisées au monde. Mais elles pourraient également s’avérer insuffisantes et trop tardives pour mettre un terme à la domination de Google, dont le nom est devenu synonyme de recherche en ligne.
« Il s’agit sans aucun doute d’un premier pas important vers l’imposition de contrôles plus stricts sur Google… Mais il y a de très nombreuses rivières à traverser », a déclaré William Kovacic, ancien président républicain de la Federal Trade Commission.
La dernière victoire majeure du département de la Justice contre les géants de la technologie illustre la nature parfois glaciale et politique de l’application des lois antitrust. Ce verdict, qui avait ordonné en 2000 le démantèlement de Microsoft pour avoir illégalement étouffé la concurrence, a finalement été annulé en appel. Microsoft a ensuite trouvé un arrangement avec la nouvelle administration de George W. Bush, plus favorable aux entreprises.
Le ministère de la Justice n’a pas encore confirmé les mesures qu’il entend prendre contre Google. Les plus ambitieuses pourraient être une scission de Google ou une scission de son navigateur Web Chrome ou de son système d’exploitation mobile Android.
Ce genre de mesures structurelles est rarement appliqué et accordé, mais les experts ont déclaré que Jonathan Kanter, le chef de la division antitrust du DoJ, qui a la réputation d’appliquer rigoureusement la loi, pourrait envisager de les proposer. « Si vous essayez de créer de la concurrence et que le comportement a élevé des barrières à l’entrée, alors la mesure corrective devrait abaisser ces barrières à l’entrée », a déclaré une personne familière de l’approche du DoJ.
Des sanctions plus simples incluent l’interdiction ou la réduction de la capacité de Google à effectuer des paiements aux fabricants de smartphones Apple et Samsung, ou au développeur de navigateur Mozilla, pour s’imposer comme l’option de recherche par défaut.
Kanter serait probablement « au moins [seek] « Il ne s’agit pas d’une simple injonction » qui empêcherait l’entreprise de se livrer à nouveau à un comportement répréhensible, a déclaré Herbert Hovenkamp, professeur à la faculté de droit de l’Université de Pennsylvanie. « Le problème auquel Kanter est confronté… c’est qu’une simple injonction ne fera peut-être pas grand-chose. »
« Google a de bons avocats et ne se laissera pas faire », a déclaré Ben Reitzes, analyste technologique chez Melius Research. « Notre message aux investisseurs : ne tirez pas encore de conclusions définitives ; nous avons le sentiment que la situation n’est pas aussi mauvaise qu’elle le paraît. »
Selon la décision de Mehta, près de 90 % des recherches effectuées aux États-Unis ont transité par Google en 2020, dont 95 % pour les appareils mobiles. Google n’a pas de concurrent sérieux : le plus proche, Bing de Microsoft, n’en représente que 6 %.
L’activité publicitaire que Google a bâtie autour de son activité de recherche génère des revenus énormes : 175 milliards de dollars l’an dernier, soit plus de la moitié des 307 milliards de dollars au total. L’entreprise a dépensé sans compter pour protéger sa vache à lait : le total des paiements de Google à des sociétés comme Apple et Mozilla pour en faire leur moteur de recherche par défaut a atteint plus de 26 milliards de dollars rien qu’en 2021, a déclaré Mehta.
La Commission européenne cherche depuis des années à limiter le pouvoir de marché de Google, mais malgré l’imposition de sanctions de plusieurs milliards de dollars, le géant de la recherche les a ignorées pour conserver sa domination dans la région.
Suite à la décision de la Commission de 2018 selon laquelle Google a abusé de sa position dominante sur le marché des smartphones, les fabricants Android doivent offrir aux utilisateurs européens un choix de moteur de recherche lors de la première utilisation de leur appareil.
La nouvelle loi sur les marchés numériques de l’UE, dont les obligations envers les « gardiens » sont entrées en vigueur en mars de cette année, a imposé de nouveaux « écrans de choix » mobiles et des règles interdisant à Google de « privilégier » ses propres services dans les résultats de recherche.
Mais les interventions de Bruxelles n’ont pas eu d’effet notable sur le monopole de Google. Selon le site de suivi des activités en ligne Statcounter, Google représentait encore plus de 90 % du trafic de recherche en Europe en juillet.
« Il n’y a pas beaucoup de gens qui abandonneraient la recherche Google s’ils avaient le choix », a déclaré Hovenkamp.
« Il est clair que l’Europe et les États-Unis partagent la même inquiétude quant à l’abus de position dominante de Google », a déclaré Bill Baer, qui dirigeait la division antitrust du DoJ sous l’administration Obama. « Mais que se passe-t-il ? [EU] Le Digital Markets Act montre jusqu’à présent qu’il est très difficile de réintroduire la concurrence une fois qu’elle a été étouffée… Les États-Unis, en collaboration avec le tribunal de district, seront désormais en mesure d’essayer de trouver des solutions créatives pour mettre fin à la domination illégale de Google.
Une personne familière avec la réflexion de Google a déclaré que la raison pour laquelle il continue de payer pour les accords de recherche par défaut – malgré le fait que la plupart des utilisateurs choisissent Google plutôt que ses concurrents, indépendamment du choix qu’ils ont en Europe – est due à la manière dont les fabricants de smartphones et de navigateurs choisissent de gérer leurs plateformes.
« Apple et Mozilla conçoivent le produit et décident de la manière dont il sera utilisé. [Google] « Google fait des offres et se fait concurrence », a déclaré la personne. « Google joue son jeu pour concourir pour leur place sur les étagères. »
Les agences fédérales américaines ont tardé à réagir à la construction de l’empire Google. La FTC a déjà passé deux ans à enquêter sur Google pour avoir donné la priorité à son propre contenu sur sa page de résultats de recherche, mais a abandonné l’affaire en 2013 en raison du manque de preuves. Depuis lors, la part de Google dans les requêtes de recherche américaines n’a fait qu’augmenter, offrant de sombres perspectives aux Big Tech et aux start-ups concurrentes qui pourraient investir dans des produits concurrents.
D’ici à ce que les recours soient réglés et que les procédures d’appel soient épuisées, « l’argument central de l’affaire pourrait ne plus être pertinent d’un point de vue pragmatique, comme Microsoft il y a vingt ans », a déclaré un ancien responsable de Google qui travaille aujourd’hui pour une société de recherche concurrente. « Le véritable impact sur Google est que les dirigeants doivent maintenant gérer ces problèmes, ce qui crée des opportunités matérielles pour d’autres start-ups. »
Cependant, un avocat antitrust familier du dossier n’était pas d’accord, affirmant que Mehta pouvait fixer des « mesures provisoires pendant que les appels étaient en cours » et avait « le pouvoir discrétionnaire de décider de la marche à suivre ».
L’avocat a ajouté que la décision de Microsoft était toujours d’actualité. « Elle a eu un impact car elle a changé » les pratiques de l’entreprise, ont-ils déclaré. Les arguments avancés dans cette affaire ont également soutenu la plainte de Google. Le ministère de la Justice a comparé les accords d’exclusivité de Google aux contrats signés par Microsoft avec les fabricants de PC pour promouvoir son navigateur Internet Explorer et écraser son rival Netscape.
D’autres soulignent que l’affaire Google est rétrograde, compte tenu de la menace que l’émergence de l’intelligence artificielle générative et des chatbots pourrait représenter pour les moteurs de recherche traditionnels.
OpenAI développe un prototype d’outil de recherche appelé SearchGPT pour concurrencer Google, financé par un partenariat de 13 milliards de dollars avec Microsoft et des milliards supplémentaires en capital-risque. La start-up a également conclu un accord avec Apple pour intégrer ChatGPT à son assistant Siri afin de répondre aux questions, un développement qui pourrait empièter sur les recherches effectuées dans le navigateur Safari de Google. Parmi les autres start-ups de recherche IA en pleine croissance, citons Perplexity et You.com, bien que leur menace pour Google reste naissante.
« La manière dont SearchGPT se déroulera aura un impact important sur la résolution finale de cette affaire. [and] « Il s’agit de savoir comment l’industrie gère l’émergence potentielle d’une nouvelle offre disruptive », a ajouté l’ancien responsable de Google. « On peut affirmer que rien n’a réellement perturbé Google au cours des 20 dernières années. »
Quelles que soient les solutions retenues, les conclusions de Mehta soulignent à quel point le contexte politique bipartisan américain en matière de lutte contre la concurrence s’est transformé en un fléau pour les grandes entreprises technologiques. Pendant des années, la politique antitrust américaine a toléré la croissance des entreprises tant que les consommateurs n’étaient pas lésés par la hausse des prix.
Donald Trump a cependant résisté à l’approche plus non-interventionniste de ses prédécesseurs républicains en matière de lutte contre les monopoles. L’enquête sur le moteur de recherche Google a commencé pendant sa présidence avant d’être transmise à l’administration Biden, qui a fait appel à deux progressistes chargés de la lutte contre les monopoles, Kanter et la présidente de la FTC, Lina Khan.
Le ministère de la Justice de Kanter affrontera à nouveau Google le mois prochain, dans une affaire distincte concernant la publicité numérique, et a une autre affaire en cours contre Apple. La FTC poursuit des affaires contre Meta et Amazon. La décision de Mehta est un « coup de pouce » pour ces efforts « car elle montre que le gouvernement peut l’emporter », a déclaré Kovacic.
Rien ne garantit qu’une seconde administration Trump, s’il gagnait en novembre, serait plus favorable aux Big Tech – et s’attaquer au pouvoir de ces entreprises s’est avéré une position populaire pour les deux partis.
Les entreprises technologiques ont donc dû se battre pour défendre des affaires qui menacent leurs empires. Une personne familière de la pensée de Google a qualifié l’approche américaine actuelle en matière d’antitrust de « Calvinball » – une référence à la Calvin et Hobbes Bande dessinée dans laquelle les règles sont élaborées par un enfant de six ans au fur et à mesure que le jeu se déroule, en constante évolution.
Dans la frénésie actuelle autour de l’intelligence artificielle, les géants de la technologie réécrivent également les règles du jeu en matière de négociations commerciales. Google, Microsoft et Amazon ont récemment procédé à des « acquisitions » de salariés de start-ups prometteuses dans le domaine de l’intelligence artificielle, qui, selon leurs détracteurs, sont structurées de manière à contourner les règles antitrust.
Selon Baer, la décision de Mehta « renforce le principe antitrust américain selon lequel, même si vous pouvez devenir grand parce que vous avez eu une meilleure idée, que vous avez été le premier à agir… vous ne pouvez pas ensuite prendre des mesures qui excluent la possibilité que quelqu’un d’autre vous défie et réussisse sur ce marché ».
« Ce que le juge Mehta a fait, c’est dire : « Voici les limites et mon garçon, vous les avez largement dépassées » », a-t-il déclaré.
Reportage supplémentaire de Richard Waters à San Francisco