Le livre le plus vendu de 2008 Coup de coudepar Richard Thaler et Cass Sunstein, a contribué à inspirer des travaux politiques testés expérimentalement et psychologiquement informés dans le monde entier, souvent développés par des « équipes de perspicacité comportementale » au sein ou à proximité du gouvernement.
Aujourd’hui, deux éminents spécialistes du comportement, Nick Chater et George Loewenstein, ont publié un document de travail académique suggérant que le mouvement s’est égaré. Les professeurs Chater et Loewenstein sont des conseillers académiques du groupe britannique de perspicacité comportementale et se blâment autant que n’importe qui d’autre pour ce qu’ils considèrent maintenant comme des erreurs. Cela vaut la peine de prêter attention à ce qu’ils disent.
Mais d’abord, réfléchissez à une campagne publicitaire de 1971 intitulé « Indien qui pleure ». Cette puissante publicité télévisée met en scène un Amérindien pagayant sur une rivière de plus en plus chargée de déchets. « Certaines personnes ont un profond respect pour la beauté naturelle qui était autrefois ce pays », déclare une voix off. « Et certaines personnes ne le font pas. Les gens commencent à polluer. Les gens peuvent l’arrêter. L’homme amérindien se tourne vers la caméra, une seule larme coule sur sa joue. Mais le message n’était pas ce qu’il semblait (et pas seulement parce que les parents de l’acteur étaient en fait italiens) : c’était financé par certaines des plus grandes entreprises d’emballages alimentaires et de boissons.
La publicité plaçait carrément la responsabilité sur les épaules des individus faisant des choix égoïstes. Ce ne sont pas les gouvernements qui n’ont pas fourni de poubelles, ni les fabricants qui ont fabriqué des produits non recyclables. Non, le problème c’était toi.
Chater et Loewenstein soutiennent que les spécialistes du comportement prennent naturellement l’habitude de voir les problèmes de la même manière. Pourquoi les gens n’ont-ils pas suffisamment d’épargne-retraite? Parce qu’ils sont impatients et ont du mal à épargner plutôt qu’à dépenser. Pourquoi tant de gaz à effet de serre sont-ils émis ? Car c’est complexe et fastidieux de passer à un tarif d’électricité verte. Si votre problème est essentiellement que des individus faillibles font de mauvais choix, la science du comportement est une excellente solution.
Si, toutefois, le vrai problème n’est pas individuel mais systémique, alors les coups de pouce sont au mieux limités, et au pire, une diversion nuisible. Des historiens tels que Finis Dunaway soutiennent maintenant que la campagne Crying Indian était une tentative délibérée des intérêts des entreprises de changer de sujet. La politique publique comportementale est-elle, accidentellement ou délibérément, une distraction similaire ?
Un regard sur la politique en matière de changement climatique suggère que ce pourrait être le cas. Les scientifiques du comportement eux-mêmes sont assez clairs sur le fait que le coup de pouce n’est pas un véritable substitut à un prix du carbone – Thaler et Sunstein en disent autant dans Coup de coude. Les politiciens, en revanche, ont préféré contourner le prix du carbone et passer directement au coup de coude sans douleur.
Adepte du coup de coude David Cameron, dans un discours prononcé peu de temps avant qu’il ne devienne premier ministre, a déclaré que « la meilleure façon d’amener quelqu’un à réduire sa facture d’électricité » était de reformater intelligemment la facture elle-même. C’est la politique comme l’art d’éviter les décisions difficiles. Aucun spécialiste du comportement ne suggérerait que c’était presque suffisant. Pourtant, ils doivent veiller à ne pas devenir des facilitateurs de l’approche One Weird Trick pour élaborer des politiques.
La science du comportement a un objectif louable sur des preuves rigoureuses, mais même cela peut se retourner contre nous. Il est beaucoup plus facile de produire un essai aléatoire rapide de reformatage de factures que d’évaluer quoi que ce soit de systémique. Ces petites victoires rapides ne valent la peine d’être obtenues que si elles nous conduisent vers des victoires plus difficiles plutôt que de nous en éloigner.
Un autre problème est qu’une mauvaise politique testée empiriquement et rigoureuse sur le plan comportemental peut néanmoins être une mauvaise politique. Par exemple, il est devenu à la mode d’affirmer que les gens devraient être inscrits par défaut sur un registre de donneurs d’organes, car cela augmente considérablement le nombre de personnes enregistrées comme donneurs. Mais, comme Thaler et Sunstein eux-mêmes doivent constamment l’expliquer, c’est une mauvaise idée. La plupart des dons d’organes ne se produisent qu’après consultation avec une famille en deuil – et les registres de donneurs gonflés par défaut n’aident pas les familles à déterminer ce que leur proche aurait pu vouloir.
La science du comportement est un excellent moyen de trouver de petits ajustements qui peuvent faire une différence substantielle dans le comportement. De tels ajustements aident si le changement de comportement résout lui-même un problème, mais cela ne peut pas être pris pour acquis. Il est facile de prendre une idée comportementale parfaitement saine et de la transformer en une politique bâclée.
La politique publique comportementale la plus réussie a été l’adhésion automatique aux régimes d’épargne-retraite, qui au Royaume-Uni a considérablement stimulé la participation aux régimes de retraite en milieu de travail.
Dans l’hôtellerie et la restauration, la participation est passée de 5 % en 2012 à plus de 50 % l’an dernier. C’est un triomphe. Pourtant, d’énormes problèmes subsistent dans le système de retraite dans son ensemble. La participation aux régimes de retraite des travailleurs indépendants s’est effondrée au cours du dernier quart de siècle. Les pensions sont une démonstration claire des forces de la politique comportementale — et aussi de ses faiblesses.
« Nous avons été complices involontaires », écrivent Chater et Loewenstein, « des forces opposées à la création d’une société meilleure ». C’est trop dur pour eux-mêmes et pour les autres spécialistes du comportement. Aurions-nous vraiment d’excellentes pensions universelles, une population en forme et en bonne santé et une économie à faible émission de carbone, si seulement nous n’avions pas été distraits par Coup de coude? Bien sûr que non. Mais la science du comportement n’est que trop douée pour produire une cerise parfaite sur le gâteau politique ; les praticiens ne doivent jamais oublier le gâteau lui-même.
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