Si les détaillants en ligne tels que Zalando veulent tripler leur activité de plate-forme en quelques années, cela a de graves conséquences pour le commerce de gros traditionnel et les marques correspondantes. Surtout parce que Zalando n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Qu’est-ce que cela signifie lorsque de plus en plus de détaillants en ligne développent leur modèle commercial de vente en gros classique dans le sens d’une stratégie de plate-forme ? La vente directe devient progressivement une exigence pour les marques de mode.
Lorsque Zalando a été fondée en tant qu’entreprise de commerce électronique en 2008, le modèle commercial était encore basé sur la vente en gros et la vente au détail classiques (vente en gros). Aujourd’hui, le commerce de gros ne représente qu’environ 70 % du volume brut de marchandises (GMV) du groupe, le reste étant constitué de l’activité de plate-forme. Depuis 2019, Zalando communique sur l’objectif de vouloir étendre ses programmes partenaires, c’est-à-dire le modèle de marketplace et l’intégration des détaillants stationnaires (retail connecté). Selon le rapport annuel, 30% du GMV provenait du programme partenaire en 2021, au premier trimestre 2022 c’était déjà 32%, et dans trois ans, c’est-à-dire 2025, il devrait déjà représenter la moitié du GMV. Cette évolution n’est pas propre à Zalando : About You et Otto vont dans le même sens, et les commerçants traditionnels intègrent également des modèles de plateforme, de Breuninger à Engelhorn. Même H&M est désormais une plateforme.
Plus de flexibilité et de croissance grâce aux programmes partenaires
Une place de marché est attractive pour les opérateurs de plateformes. Bien qu’il génère une marge inférieure par produit, il mobilise moins de capital, réduit les risques et n’a pas besoin d’être acheté. « Contrairement au modèle de vente en gros, le modèle de plate-forme leur offre beaucoup plus de flexibilité et une gamme de produits beaucoup plus large qu’ils peuvent proposer », explique Valerie Dichtl, experte du marché et fondatrice de Marketplace Uni, spécialisée dans l’éducation et la formation dans le marketplace -Managers spécialisés dans les secteurs de la mode, du sport et de la chaussure.
Les crises de ces dernières années jusqu’à l’actuelle guerre d’Ukraine ont montré plus que jamais au marché de la mode la volatilité de ce secteur d’activité. Si vous ne voulez pas sombrer, vous devez rester flexible. « La guerre en Ukraine est déjà la troisième crise de mon temps chez Zalando », a déclaré Robert Gentz, co-PDG et co-fondateur de Zalando, lors de la présentation des premiers chiffres trimestriels de l’année en cours le 5 mai 2022. « Nous avons émergé plus fort de toutes les crises. Le modèle de plate-forme nous donne plus de flexibilité pour cela.
De plus, Zalando poursuit des objectifs de croissance ambitieux afin de devenir le « Starting Point for Fashion » tant cité. C’est la « première priorité de Zalando de réaliser une forte croissance continue qui soit significativement et systématiquement supérieure à celle du marché européen de la mode en ligne. Nous visons un taux de croissance annuel moyen (TCAC) de 20 à 25 % pour le GMV entre 2020 et 2025 », indique le rapport annuel 2021. « Cette croissance exorbitante », poursuit Dichtl, « ne peut être obtenue que via des plateformes ».
Pas toujours volontairement : les marques de gros doivent être préparées au commerce direct
Mais comment convertir exactement un modèle de vente en gros en un modèle de plate-forme, avons-nous demandé à Zalando ? Par « des investissements continus, par exemple dans des (self-)services et des outils pour les marques partenaires et des formations, ainsi que par la transition progressive de partenaires grossistes sélectionnés vers notre programme de partenariat », explique une porte-parole du groupe.
Bien sûr, Zalando laisse ouverte à quel point cette transition est volontaire. Et les marques font aussi profil bas. « Il est clair, et je le vois encore et encore dans mes conversations, que de nombreuses marques ne réalisent pas encore vraiment cette évolution, même si Zalando et d’autres détaillants en ligne le communiquent relativement ouvertement », explique Dichtl. « Les marques qui ont une forte approche B2C changent volontairement, mais il y en a aussi beaucoup qui doivent changer. »
Selon Dichtl, le commerce de gros deviendra à l’avenir le «cherry picking». Dichtl : « Seules les grandes marques sont achetées, et seulement ce qui est sûr de bien se vendre ou qui a des programmes NOS derrière. » A l’avenir, des produits avec de nombreuses tailles, comme des sous-vêtements ou des jeans, ou des marques moins connues. Transition vers Direct-to-ConsumerC : plan pour les ventes perdues
Cependant, cela fait une grande différence pour les marques qu’elles vendent leurs produits en gros ou via un marché. Dichtl : « Si une marque n’a pas de vente en gros pour un gros client comme Zalando, elle doit elle-même approvisionner sa place de marché. Cela signifie également que la marque elle-même peut prendre en charge les précommandes et doit donc également les préfinancer. La marchandise n’est pas payée en une seule fois en début de saison lors de la livraison, comme c’est le cas dans le commerce de gros, mais lorsque le client final achète la marchandise. Cela peut initialement entraîner des problèmes de liquidité pour la marque.
De plus, les ventes dans le modèle du marché sont souvent inférieures au début par rapport au modèle de gros. Au moins dans le cas de Zalando, les produits de gros sont automatiquement affichés dans les 26 pays. La place de marché, quant à elle, fonctionne pays par pays. « Très peu seront en mesure de desservir tous les pays à la fois et de compenser la perte de ventes associée », explique Dichtl.
Cela laisse l’algorithme : bien sûr, Zalando veut d’abord vendre ses produits de gros, car c’est là que le plus de capital est immobilisé et que le plus de ventes peuvent être générées. Les produits vendus par le biais des programmes partenaires sont moins bien classés et sont également exposés à une concurrence accrue. Là aussi, des pertes sont à prévoir.
Afin de maîtriser au mieux ces enjeux, les marques doivent s’adapter en amont. Dichtl parle d’un délai de livraison de six mois à trois quarts d’année. De nombreux processus de l’entreprise devraient être touchés.
La pression sur les marques de gros augmente
Dans la perspective d’aujourd’hui, le développement vers les places de marché est irréversible. La pandémie n’a pas créé ce développement, elle l’a seulement accéléré. « L’avenir ne fonctionnera plus sans places de marché », Dichtl en est convaincu. « Il faut enlever les œillères. En Europe, il existe environ 40 à 50 places de marché qui ne concernent que le marché de la mode. La tendance est actuellement à la hausse. » Les marques doivent réfléchir aux canaux qu’elles veulent et peuvent utiliser à l’avenir, ainsi qu’aux produits à vendre et à quel endroit. « Beaucoup commencent déjà à examiner de plus près les canaux individuels et à développer des gammes de produits ciblées pour eux », dit-elle. « Il s’agit de sortir de la spirale des prix. »
Après tout, le modèle du marché offre un grand potentiel et des opportunités – cela aussi doit être souligné, dit Dichtl. Ce n’est pas pour rien que les marques DTC classiques ne font souvent que s’étendre sur les marketplaces. Via les places de marché, ils peuvent continuer à garder leurs produits entre leurs mains, tester de nouveaux marchés (nationaux) et ils restent également maîtres des prix.