Aux États-Unis, les sucreries sont entraînées dans la guerre des cultures parce que les figurines M&M sont considérées comme trop « réveillées ». Le fabricant succombe maintenant à cette pression. Pourtant : on peut au moins dire qu’un M&M contient une cacahuète, le terme woke n’est plus qu’une boite vide aujourd’hui.
Avec une déclaration polie, Mars Wrigley, la société à l’origine des bonbons M&M, annonce que l’utilisation de ses figurines emblématiques – des M&M avec des bras, des jambes et un visage – sera suspendue « indéfiniment ». Dans des publicités, ils ont montré leur « personnalité » au cours de l’année écoulée : orange a embrassé ses peurs, vert a échangé ses gogo boots sexy contre des baskets et il y a quelques mois, un M&M violet légèrement plus grand a également été introduit qui célèbre la « positivité corporelle » – être dans le sac ils sont tous de la même taille.
Des M&Ms qui devraient donc refléter l’air du temps. Ou, comme le crient les porte-parole de l’Amérique conservatrice ces dernières semaines : réveillé les M&Ms. Une polarisation que regrette le constructeur : « On ne savait même pas si quelqu’un s’en apercevrait. Sans parler du fait que nous pensions que nous allions le rendre viral.
La chronologie montre le contraire : ils savaient déjà avec certitude que le présentateur de Fox News, Tucker Carlson, le remarquerait. Il s’est passé exactement la même chose il y a un an.
Les baskets du M&M vert faisaient déjà jubiler Carlson sur le fait qu’un bonbon devrait être « moins sexy », et que l’entreprise ne serait satisfaite que si « chaque personnage était très désagréable et totalement androgyne ». Cela a conduit à une pétition avec plus de 20 000 signatures pour « garder le M&M vert sexy ». Cette année, l’emballage à l’occasion de la Journée internationale de la femme – avec uniquement les variantes « féminines » – s’est avéré être une autre raison de créer une tempête dans une tasse de thé.
Tour de chariot
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que l’entreprise fait volte-face. Lorsque la Cour suprême a statué en 2015 que les États américains ne pouvaient pas interdire le mariage homosexuel, M&M’s a laissé tomber une photo du M&M marron et vert se tenant la main sur un banc de plage deux jours plus tard. Une déclaration d’amour entre deux femmes, semblait-il. Seule la société s’est empressée par la suite d’adoucir l’image : les deux sont simplement de « bons amis ».
Envie d’un sachet de M&M’s ?
Tout cela a un fort contenu de « lundi perdu », le jour où Filip Dewinter, avec du pain à la saucisse et une bière à la main, s’adresse chaque année à « l’oppression de sa propre culture et de ses coutumes »: la pression périodique d’un bouton, avec le ne générant que l’attention de la cible. « Chaque fois qu’un thème lié au réveil revient sur la table, il aiguise l’attention d’une partie importante de la population », explique le sociologue Walter Weyns (UAntwerp). « Aujourd’hui, l’indignation est un modèle de revenus, que vous pouvez clairement voir sur les réseaux sociaux. »
Dans les médias classiques aussi. Ce n’est pas un hasard si Gert Verhulst a lancé son talk-show Le tableau des quatre a débuté l’année dernière avec un débat sur le réveil et a abandonné sans vergogne le n-mot. Non pas que ce journal fasse une analyse sur la façon dont un sac de bonbons s’est retrouvé dans une guerre culturelle.
lavage au wok
Ce potentiel n’est pas passé inaperçu auprès des spécialistes du marketing, déclare Bieke Purnelle, directrice du Centre de connaissances sur le genre, le féminisme et l’égalité des chances RoSa. La diversité est une tendance depuis quelques temps, il suffit de regarder les marques de vêtements ou de cosmétiques qui vont mettre en avant des modèles aux tailles, formes et couleurs différentes. « Parce que c’est commercialement intéressant. Mais la polarisation autour de woke crée une sorte de surenchère, qui joue sur un sentiment de malaise. Il est plus facile de jouer avec les personnes anxieuses.
Une récente enquête Ipsos au Royaume-Uni montre que le terme est interprété de plus en plus négativement, en particulier chez les plus de 55 ans : 42 % considèrent « être réveillé » comme une insulte, contre 16 % qui le considèrent comme un compliment. Plus de la moitié des électeurs conservateurs sont même offensés. Les jeunes et les électeurs travaillistes voient le terme beaucoup plus rose.
Plus le réveil est soumis à l’inflation du sens, plus la scission semble jouer. « Essayez de vous réveiller dans un dictionnaire aujourd’hui et trouvez une définition », dit Weyns. Le sens original, une vigilance à l’égard des inégalités structurelles, a été dilué dans « une brillante invention pour ceux qui ne veulent pas voir la société changer », a déclaré Purnelle plus tôt. MOmagazine.
Celui qui donne la croix sait qu’elle sera dirigée vers l’intérieur. Comme l’écrit le chroniqueur de Forbes, Dani Di Placedo, à propos de l’émeute M&M, « Il n’y a pas de mégaphone plus fort et moins cher qu’un guerrier de la culture de droite klaxonnant à propos de l’éveil. »
Paradoxalement, on pourrait dire que cela offre aussi une opportunité. Comparez-le avec le bracelet One Love au Qatar : c’est précisément à cause de l’anti-attitude de la FIFA qu’une déclaration vide a pu devenir une vraie déclaration. En écopant un carton jaune lors d’un match de Coupe du monde. Séparer le bon grain de l’ivraie, pour ainsi dire : qui le pense vraiment ? Et qui fait du «wokewashing», comme l’appelle Weyns, simplement pour caresser le public cible?
« Les grandes entreprises savent très bien ce qu’elles font. Lorsque les bénéfices sont grignotés, ils avalent rapidement leurs idéaux », explique Purnelle. Dans le cas des M&Ms, ces idéaux étaient minces de toute façon. « Je n’appelle pas un changement de chaussures M&M une déclaration féministe. » Une couche de direction avec sept hommes et deux femmes, comme chez Mars Wrigley, ce n’est pas vraiment ça non plus.
Toujours d’humeur pour un sac de M&M’s ?
