Produit par le réalisateur espagnol Pedro Almodovar, le court métrage Strange Way of Life est la première œuvre de la nouvelle société de production de Saint Laurent. Le film, projeté dans une sélection de cinémas depuis la mi-août, mise sur des costumes siglés Saint Laurent et des effets d’optique brillants.
Strange Way of Life raconte l’histoire de deux cowboys, interprétés par Ethan Wake et Pedro Pascal, que les circonstances les opposent. L’un est shérif à la recherche du fils meurtrier de l’autre, mais leur amour passionné les unit depuis 25 ans.
Ce western senior queer est le premier film produit par Saint Laurent Productions, la filiale de la maison de couture du même nom, fondée en février. Comme son nom l’indique, la nouvelle société de production est chargée de la production de films pour grand écran. Cependant, selon l’annuaire des entreprises, l’entreprise n’est actuellement pas salariée.
Saint Laurent Productions mène la danse tant sur l’affiche du film que sur la première case du générique d’ouverture : « Saint Laurent d’Anthony Vaccarello Presents », un film d’Almodovar. La marque agit en tant que producteur associé et est responsable des costumes. Ce rôle de productrice lui permet de protéger les droits du film. Il s’agit donc d’une étape significative par rapport au sponsoring par placement de produit, car il s’agit d’une forme de financement, mais elle ne confère pas de droits.
Par exemple, dans le deuxième court métrage d’Almodovar, « La voix humaine », avec Tilda Swinton dans le rôle principal, le placement de produit est partout. Dans la scène d’introduction, on distingue bien les robes de bal Balenciaga – une crinoline rouge futuriste de la collection Printemps/Été 2020 -, puis une veste Dries Van Noten, un énorme flacon avec le numéro 5 de Chanel, et enfin une voix se fait entendre demander : « Où est mon sac Chanel ? ».
Quelle est la liberté artistique lorsqu’une marque produit un film ?
En réalité, c’est la même chose que lorsqu’un entrepreneur ou une organisation privée similaire vend un groupe de médias. Saint Laurent Productions prévoit de produire davantage de films avec d’autres réalisateurs de renom : David Cronenberg et Paolo Sorrentino. Bien entendu, la question que soulève cette nouvelle génération de producteurs est celle de la liberté artistique par rapport à l’image qu’une marque cherche à véhiculer d’elle-même, qui peut s’avérer limitante. Selon le communiqué fourni par la maison, « Tous les films de la société comporteront des costumes conçus par Anthony Vaccarello pour Saint Laurent ». Une histoire de misère sociale est donc difficile à imaginer.
Quand la mode est à l’honneur
La veste vert pomme de Pedro Pascal, le tiroir à sous-vêtements blancs en gros plan, le costume de tennis rayé du shérif et bien plus encore. Un internaute a commenté sur le site AlloCiné : « Je n’ai jamais vu des cowboys aussi bien habillés ». L’histoire rappelle Brokeback Mountain, mais l’esthétique rappelle davantage les films de Tom Ford, un directeur créatif qui a quitté l’industrie de la mode après avoir vendu sa marque pour poursuivre à nouveau des activités cinématographiques.
Après l’explosion des films de mode à l’époque du Covid, l’omniprésence des marques sur les tapis rouges du monde et la brigade d’acteurs travaillant comme muses pour les marques de luxe, il n’est pas vraiment surprenant qu’ils entrent désormais aussi dans le monde du cinéma avec envie de conquérir. Saint Laurent ne fait que prendre les devants. Productions Saint Laurent
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.fr