Le fabricant d’articles de sport Puma repousse encore son objectif de marge opérationnelle à moyen terme. Le PDG Arne Freundt a justifié cela jeudi lors de la journée des marchés de capitaux par des vents contraires importants du côté des devises. Cela aura un impact négatif sur le bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT). La marge correspondante devrait désormais atteindre 8,0 à 8,5 pour cent en 2025, a-t-il déclaré à Herzogenaurach. L’année dernière, la marge EBIT est passée de 7,6 pour cent à 7,2 pour cent.
Freundt considère l’objectif d’environ dix pour cent, initialement fixé par Puma lors de son dernier jour de bourse en 2018, comme un projet d’avenir à long terme. Puma voulait en fait atteindre cet objectif en 2022, mais l’a ensuite repoussé en raison de la crise du Corona, le plus récemment jusqu’en 2025. Certains analystes s’attendaient déjà à un nouveau report. En ce qui concerne les ventes, Puma vise une croissance moyenne ajustée des taux de change dans la fourchette haute à un chiffre pour les années 2023 à 2025, comme l’explique en outre Freundt.
Besoin d’amélioration aux États-Unis et en Chine
Le dirigeant voit un besoin évident d’amélioration sur les marchés sportifs importants que sont les États-Unis et la Chine, où l’entreprise est à la traîne par rapport à la concurrence. Aux États-Unis, les fabricants nationaux dominent ; en tant que troisième marque européenne, Puma n’est que huitième l’année dernière, avec moins de 3 % de part de marché. Aux États-Unis, les produits Puma sont souvent vendus à bas prix, déplore Freundt. La part devrait être repoussée. L’entreprise souhaite renouer avec la croissance cette année, et celle-ci devrait ensuite s’accélérer en 2025.
En Chine, le tableau est encore plus sombre. Ici, Puma occupe la 16e place avec une part de marché de plus d’un pour cent, loin derrière les fabricants d’articles de sport internationaux et chinois. La crise du Corona a mis ici Puma à rude épreuve. De plus, Puma n’est actuellement pas suffisamment perçue comme une marque de sport mais plutôt comme une marque de style de vie, s’est plaint Freundt lors de la conférence de presse annuelle il y a quelques jours.
Puma veut émouvoir
Puma a annoncé mardi sa première campagne de marque mondiale en dix ans pour stimuler la croissance, lors de la présentation de ses résultats annuels. De plus, des parts de marché sont à gagner. Freundt y a déclaré que le « lien émotionnel » entre les consommateurs et la marque doit être renforcé. Cependant, la part des dépenses de marketing, qui représente environ dix pour cent des coûts totaux, ne devrait pas être augmentée. Puma souhaite plutôt se concentrer davantage sur les parties essentielles de sa gamme de produits. Il y aura par exemple des innovations produits pour les chaussures de football et de course à pied. Dans l’ensemble, la tendance dans l’industrie est aux chaussures dites basses, c’est-à-dire aux chaussures à semelles particulièrement plates.
Ce matin, Puma a annoncé un changement dans sa politique de dividende. À l’avenir, le taux de distribution devrait se situer entre 25 et 40 pour cent du résultat consolidé. Auparavant, la limite supérieure était de 35 pour cent. Puma a également annoncé un programme de rachat d’actions qui devrait représenter un volume de 10 à 25 pour cent du bénéfice du groupe. Globalement, un taux de distribution pouvant atteindre 50 pour cent du résultat consolidé devrait être atteint. La société a justifié cette décision par une entrée de trésorerie robuste attendue. La première tranche prévoit le rachat d’actions propres pour un prix d’achat total pouvant atteindre 100 millions d’euros d’ici mai 2025.
Les actions Puma ont été très volatiles lors des échanges. Après la publication du taux de distribution plus élevé, il a brièvement bondi, pour ensuite abandonner rapidement les bénéfices et passer au rouge. Dans l’après-midi, la perte s’est d’abord creusée avant de se redresser à nouveau et le titre est légèrement remonté en territoire positif.
Avec un chiffre d’affaires de 8,6 milliards d’euros l’année dernière, soit une augmentation de 6,6 % en données de change par rapport à 2022, Puma est le numéro trois mondial du secteur, derrière le leader américain Nike et son rival franconien Adidas. (dpa)