Dans le petit Herzogenaurach, c’était parfois presque comme une religion : les gens optaient une fois dans leur vie pour Puma ou Adidas – et s’y tenaient. La rivalité entre les deux frères cordonniers Rudolf et Adolf « Adi » Dassler de la province de Franconie a façonné des générations entières d’athlètes et a finalement donné naissance à deux marques mondiales. Puma est toujours restée la plus petite des deux sociétés derrière Adidas. Après tout, il est le plus âgé : presque un an avant Adidas, Rudolf Dassler a fait inscrire la raison sociale Puma au registre du commerce le 1er octobre 1948. 75 ans plus tard, l’entreprise est sur le point d’atteindre les 10 milliards de ventes, même si la montée n’a pas toujours été abrupte.
Fraternité et stars mondiales
Les Dassler ont apporté leur lutte fratricide à la population de la région au nord-ouest de Nuremberg. Il fallait décider à quel camp on voulait appartenir, le chemin était souvent prédéterminé. Par exemple, celui de Lothar Matthäus : son père était gardien dans l’une des usines Puma. Il va sans dire que le footballeur très talentueux a joué avec les chaussures du fauve dès son plus jeune âge. Ou celui d’Helmut Fischer. Son père emmenait le jeune Helmut pêcher et Rudolf Dassler faisait également partie du groupe à l’époque. Cela a tellement influencé l’homme aujourd’hui âgé de 74 ans qu’il est désormais surnommé « M. Puma ».
Au fil des années, Fischer est devenu directeur de la publicité de Puma. Au fil des décennies, son chemin a croisé d’innombrables grands du sport mondial : des stars mondiales de l’athlétisme comme Armin Hary et Merlene Ottey, des légendes du tennis comme Boris Becker et Serena Williams et, bien sûr, d’innombrables footballeurs. Lorsque Fischer – qui travaille encore aujourd’hui comme archiviste à temps partiel chez Puma – passe devant les vitrines du pont de liaison en verre du siège de Puma, de nombreuses anecdotes anciennes lui viennent à l’esprit.
Le directeur créatif de Puma dans une interview :
Celui de Johan Cruyff, par exemple : le Néerlandais, sous contrat avec Puma, a refusé d’enfiler un maillot Adidas comme le reste de l’équipe lors de la Coupe du monde 1974. Mais le gros chat Puma n’a pas fonctionné non plus. La superstar a donc joué avec un maillot et un pantalon avec seulement deux bandes. Ou celui de Neymar : le Brésilien a refusé un contrat lucratif avec le leader américain Nike pour Puma parce qu’il voulait vraiment porter les chaussures de son idole Pelé.
Cela a à son tour permis aux chaussures de football de devenir plus colorées. Pour la Coupe du monde 1970, Pelé avait une bande Puma jaune vif cousue sur ses chaussures noires, traditionnellement pures. « Pelé a été le premier athlète à oser porter des chaussures colorées. Seules les superstars pouvaient se le permettre », déclare Fischer aujourd’hui.
Comme dans le sport lui-même, les succès célébrés et les coups durs du sort sont proches dans l’industrie des articles de sport. Fischer devient sérieux lorsqu’il passe devant les bottes de course rouges Ferrari de Michael Schumacher. « Deux semaines avant son accident, il m’a apporté la chaussure avec les mots : C’est mieux avec toi. »
Pas seulement les mannequins
Le pont historique témoigne aussi de réussites et parfois aussi d’échecs. Dans les années 1980, les chaussures d’ordinateur étaient en avance sur leur temps : le marché ne les a pas achetées. Boris Becker, qui, selon Fischer, a fait de Puma une véritable entreprise mondiale, jouait une raquette dont la longueur et la répartition du poids pouvaient être ajustées. Plus personne ne parle du soi-disant « système de contrôle de puissance ». L’athlète d’athlétisme Heike Drechsler a établi des records avec le Puma Disc – le modèle sans lacets mais avec un plateau tournant sur la languette qui n’a jamais fait son chemin sur le marché de masse.
Les archives de Fischer situées au sous-sol du siège de Puma, contenant des milliers de chaussures, ballons, textiles et accessoires publicitaires, en disent long sur l’histoire de l’entreprise, mais aussi sur son histoire sportive. Il y collectionne les combinaisons de course de grands noms de la Formule 1 comme Sebastian Vettel – et, si possible, toutes les paires de chaussures jamais produites par Puma. Il s’agit notamment de produits favoris de longue date, tels que le « Suede », qui, après l’émergence de la drogue à la mode, ne peut plus être appelé crack comme autrefois. Et des pièces de créateurs insolites qui n’ont jamais été produites en série.
Succès variable
L’histoire économique de Puma est mouvementée. La hausse jusque dans les années 1980 a été suivie par une période de sécheresse dans les années 1990. La famille Dassler s’est retirée, les investisseurs financiers ont pris le pouvoir, l’élément familial a été perdu, se plaint aujourd’hui Helmut Fischer. Le PDG Jochen Zeitz a remis l’entreprise sur les rails, notamment en s’adressant à de nouveaux groupes cibles dans le secteur de la mode, grâce à des collaborations avec des designers tels que Jil Sander et Alexander McQueen. Le Norvégien Björn Gulden a ensuite pris le relais. L’ancien professionnel du football a même temporairement fait entrer à Dax Puma AG, cotée en bourse depuis 1986. Entre-temps, Gulden s’est tourné vers la concurrence locale et son ancien « prince héritier » Arne Freundt a pris la barre.
Dès le début de son mandat, le nord-allemand a pu annoncer le meilleur résultat économique de l’histoire de l’entreprise pour 2022. Un chiffre d’affaires de 8,5 milliards d’euros et un bénéfice consolidé de 354 millions d’euros ont été enregistrés. « Puma a une forte dynamique et des priorités stratégiques claires. Nous travaillons continuellement à accroître l’attractivité de notre marque, à optimiser l’offre de produits et à améliorer la qualité des ventes », déclare Freundt. Il souhaite se concentrer encore davantage sur les marchés chinois et américain, où il espère une croissance durable. (dpa)