Une conversation avec Anita Tillmann sur le retour de ses salons à Berlin en est aussi une sur l’évolution du paysage de la mode. La pandémie a accéléré les développements que Tillmann, associé directeur du groupe Premium, souhaite refléter à travers la structure de leur prochain événement. Dans l’interview, elle donne un aperçu de ses plans et du nombre de visiteurs qu’elle attend.
La planification des salons de la mode Premium et Seek, qui ont lieu début juillet, est en phase de démarrage. Les journées du 7 au 9 juillet sont déjà inscrites sur le tableau noir de la salle de réunion du Groupe Premium, des post-it colorés aux noms de marques connues et de revendeurs streetwear sont collés sous les dates. Pendant la conversation, le téléphone portable d’Anita Tillmann sonne et elle se souvient des réunions qui doivent encore être bloquées. Le dernier jour de la Fashion Week de Berlin, elle est de bonne humeur et pleine d’énergie alors qu’elle parle du nouveau départ à Berlin.
Son enthousiasme est contagieux lorsqu’elle parcourt une présentation de l’événement, expliquant les terrains et les bâtiments. Avez-vous déjà été à Messe Berlin? C’est là que des scènes de la série Netflix The Queen’s Gambit ont été tournées, c’est là que vous descendez du métro, c’est là qu’un groupe jouera. « Méga emplacement, sensationnel sur le plan architectural », s’exclame-t-elle. « Tout est réuni au même endroit. L’industrie se réunit à nouveau pour la première fois en deux ans.
Comment se passe le salon après le déclenchement de la pandémie ?
Ses salons n’ont pas eu lieu pendant deux ans, entre temps il y a eu un déménagement à Francfort et un repli à Berlin, les raisons pour lesquelles elle ne veut plus parler. Les investissements ont été coulés, les communiqués de presse ont déjà été faits, le sujet est coché. Au lieu de cela, elle dirige son regard et son énergie vers l’avant.
Et cette concentration, leur ouverture d’esprit et leur intrépidité face à la nouveauté sont ce dont nous avons besoin maintenant. La pandémie a réduit les rencontres entre les personnes au strict minimum et remet en question le modèle économique des salons. Les marques de mode ont appris à traiter numériquement les commandes avec les détaillants, certaines marques préfèrent vendre elles-mêmes aux clients finaux – en ligne.
Anita Tillmann réagit à tous ces changements dans l’écosystème de la mode avec son prochain événement, qu’elle a baptisé « Premium Group Kosmos ». A la demande de l’industrie, le salon de la mode contemporaine Premium and Seek, spécialisé dans le streetwear, se déroule sur un seul site – au lieu de deux comme par le passé. Car les réunions physiques telles que les salons devront être plus concentrées à l’avenir.
Pour la première fois, le Groupe Premium invite à l’événement « The Ground » et avec lui les consommateurs finaux. Il y aura des séances de musique, de sport et de bien-être et un espace vintage. Le groupe cible principal est la Gen Y et la Gen Z. Comment attirer la jeune génération sur un site avec des événements B2B ? Avec des noms branchés de la scène de la mode berlinoise. « Chez The Ground, nous discutons avec Highsnobiety, Gate194, Reference Studios, Overkill, Voo Store, entre autres », explique Tillmann.
C’est là que réside la force de l’entrepreneure infatigable – elle est en réseau avec les différents aspects de l’industrie comme presque personne en Allemagne, parle aux créateurs de tendances de Berlin ainsi qu’aux entreprises de mode allemandes établies de longue date.
Elle veut maintenant réunir les différentes scènes de l’industrie de la mode à Berlin. « L’événement veut attirer toutes les personnes intéressées par la mode – à Berlin, cela signifie à la fois les enfants cool de Marzahn et les passionnés de mode et de style des écoles internationales bilingues », explique Tillmann. « Nous réunissons les bulles. »
Un cosmos qui englobe toute l’industrie de la mode
Avec le nouvel événement « The Ground », Anita Tillmann a bouclé la boucle. Car la séparation classique entre marques, sociétés de négoce et clients n’existe plus, et cette séparation ne devrait pas non plus exister lors de votre événement.
Le système de la mode était assez linéaire, explique Tillmann. Elle attrape une serviette posée sur la table et commence à dessiner : A cette époque, les marques s’appelaient encore producteurs, entre elles et le retail il y avait la distribution ou les agences, et le retail vendait finalement aux consommateurs.
Mais ces temps sont révolus.
« H&M est une marque, Prada est une marque aussi. Le cosmos du feu a complètement changé. Et en plein milieu, les consommateurs finaux sont devenus des co-créateurs. Vous n’avez donc plus de relation linéaire, tout est lié », explique-t-elle en dessinant un schéma circulaire avec des flèches entre les clients finaux, le retail, les marques, leur propre distribution et le e-commerce. « Tout le monde est connecté à tout le monde, nous avons donc un cycle qui va dans toutes les directions. Il s’agit de tout l’écosystème. »
Termes dépassés, pensée dépassée
Il se passe beaucoup de choses dans l’industrie de la mode et Anita Tillmann compte. Il existe des marques s’adressant directement aux consommateurs et des marques qui vendent leurs collections aux détaillants de mode deux fois par an, mais il existe également des marques qui vendent chaque semaine ou chaque mois. Les magasins gèrent des cafés et les détaillants de mode travaillent avec des marques sur des capsules en édition limitée. « À une époque où les détaillants créent leurs propres étiquettes et produisent même des collaborations avec des marques, sont-ils des détaillants ou des industriels ? » demande-lui.
Mais quand les frontières s’estompent et que les termes ne s’appliquent plus, est-ce encore le mot juste ?
« Exactement, nous ne sommes plus une plate-forme traditionnelle de foire commerciale », s’exclame Tillmann. Il s’appelait autrefois Order Fair, puis « Marketplace of Product », dit-elle en barrant les mots un par un sur la serviette.
« Je dirais que nous sommes une plateforme de pitch », explique Tillmann. « Certains s’adressent au détaillant, d’autres s’adressent au consommateur. » La partie de l’événement de mode qui s’adresse directement aux clients finaux doit avoir lieu et être présentée à « The Ground ». Mais comment le Premium Group Kosmos en tant que salon professionnel peut-il être pertinent pour les marques qui ne font pas de commerce de gros et qui souhaitent vendre directement aux consommateurs finaux ?
« En tant que marque directe au consommateur, vous n’arrivez qu’à un certain point, puis vous stagnez. Pour atteindre la prochaine limite de vente, vous devez vous mesurer aux autres marques du commerce de détail », explique Tillmann. Un bon exemple est la marque de mode danoise Ganni, qui a commencé comme une marque de vente directe aux consommateurs, puis est revenue au commerce de gros. L’idée de « The Ground » est que les marques de mode se montrent dans un contexte avec d’autres et augmentent la notoriété et la désirabilité à travers des actions locales. « C’est une interaction, il faut constamment évoluer en tant que marque et être visible », dit-elle.
Tillmann a compris comment montrer de nouveaux produits pertinents depuis que Premium a commencé en 2003 dans une gaine du métro de Berlin. Pas seulement des étiquettes montantes qui sont devenues des best-sellers ; Elle se souvient aussi avec émotion des ateliers où les blogueuses de mode, encore novices à l’époque, ont été présentées. Juillet montrera comment la combinaison d’un salon et d’un événement sera reçue par les consommateurs finaux.
Pour l’événement à venir, Anita Tillmann s’attend dans un premier temps à moins d’invités que par le passé, alors qu’environ 50 000 personnes visitaient ses salons chaque saison : « Nous prévoyons d’avoir environ 20 000 visiteurs en trois jours. Je suppose qu’à partir d’aujourd’hui, sur la base des retours, il y aura plus que moins. »
questions à la fin
Que signifient ces estimations pour les revenus du groupe Premium – c’est-à-dire quand les niveaux de ventes d’avant la pandémie pourraient-ils être atteints ? « Je ne pense pas que nous y arriverons cet été. Mais je suppose que nous nous rattraperons rapidement », déclare Anita Tillmann.
Le groupe Premium a bien résisté pendant la pandémie, n’a eu besoin d’aucun soutien gouvernemental et a pu tout financer avec ses propres coffres. Les salaires des employés étaient également payés à 100 %. Tillmann lui-même ne détient qu’une minorité de l’entreprise depuis 2017, la majorité appartient à Clarion. Et l’organisateur britannique de l’événement est détenu majoritairement par Blackstone, l’une des plus grandes sociétés de capital-investissement au monde, qui a fourni des fonds à Clarion pendant la pandémie. « Heureusement, nous nous en sortons bien financièrement », déclare Tillmann.
Après son retour à Berlin, il y a encore une question sur une date pour l’avenir. Avant son déménagement, Premium était un pilier de la Fashion Week de Berlin. Maintenant, le premier Premium a lieu en juillet, la Fashion Week de Berlin depuis le déménagement en mars et septembre.
Le sujet est clair pour Anita Tillmann, elle regarde les rythmes de collection et les dates des salons de la mode comme le Pitti Uomo à Florence. « Notre calendrier est très clairement défini par l’industrie. Ce n’est pas celui que l’on choisit au hasard. »
« La Fashion Week de Berlin est un sujet complètement différent, elle a également un groupe cible différent, souligne-t-elle. Nous parlons toujours de données, mais il faut réfléchir à ce qui est réellement pertinent pour quel groupe cible. »