C’est peut-être difficile à imaginer aujourd’hui, mais il y a presque exactement dix ans, en mars 2013, le sujet dominant dans le cosmos du rap allemand était un nouvel album qui était sur le point de sortir. Oui vraiment. Un nouvel album. Avec musique. 16 titres, 52 minutes de temps de lecture. L’album s’appelait BLAUES BLUT, c’était le neuvième album solo de Fler et marquait une rupture radicale de style dans toute son œuvre.
Fler, qui avait déjà contribué à façonner le gangsta rap berlinois dans de nombreux endroits cruciaux, et le trio de producteurs, les Hijackers, se sont préparés à apporter pour la première fois un son trap à large base à une production grand public allemande. Au mieux, la communauté des fans a réagi avec indignation, mais s’est surtout moquée de la réduction lyrique et du rythme, ce qui est inhabituel dans le monde germanophone et n’a jamais été sérieusement présent sur un album sous cette forme. Jusqu’à présent, il n’y avait que Moneyboy. Et personne ne l’a vraiment pris au sérieux. BLAUES BLUT est sorti quatre ans avant que Trap ne commence sa progression triomphale dans les pays germanophones – et tout le monde rappait comme Fler l’a fait en 2013.
Aujourd’hui, dix ans plus tard, en mars 2023, Fler fait à nouveau la une des journaux. Mais au lieu de parler de son nouvel album, « Trendsetter 2 », qu’il a récemment annulé lui-même, on ne parle que du nouveau Fler-Phone. Oui, exactement. Le nouveau téléphone Fler. Le Fler-Phone n’est en fait pas du tout un Fler-Phone, le Fler-Phone est une hotline Fler, un numéro 0900 que vous pouvez composer pour appeler Fler. Si vous souhaitez appeler Fler, vous devez payer 2,99 euros la minute.
Le rappeur, qui calcule publiquement un revenu mensuel supplémentaire à cinq chiffres, l’appelle fan service. Bien sûr, vous pourriez peut-être appeler cela une arnaque, mais d’une part, il y a eu une tentative infructueuse d’introduire un Fler-Phone et le tout a même coûté un peu plus cher et d’autre part, eh bien, le terme serait un bit den éclipse la valeur ajoutée culturelle, qui se révèle déjà sous la forme de nombreux extraits vidéo circulant sur le net, dans lesquels les gens appellent le rappeur pour l’insulter, pour être insultés par lui en retour. Le dernier moteur créatif de la scène rap allemande, Twitter, pourra puiser encore longtemps dans cette matière. Merci beaucoup.
Le Fler-Phone comme symbole d’un nouveau développement
Il est bien sûr très facile de se moquer du Fler-Phone, mais en réalité le Fler-Phone n’est que le symbole d’un nouveau développement, dont les origines et les effets sont beaucoup plus profonds et significatifs pour la scène musicale allemande qu’ils ne l’étaient à première vue peut apparaître. En tout cas, la musique n’est plus le thème dominant du rap allemand. L’époque où l’on se disputait à propos d’un certain son, sans parler d’un album controversé, est révolue depuis longtemps. Nous vivons le point final provisoire d’un développement qui a également commencé il y a exactement dix ans. Parce que le deuxième sujet majeur traité par le rap allemand au début de 2013 était l’album de collaboration très annoncé de Kollegah et Farid Bang, qui s’intitulait JUNG, BRUTAL, GUTAUSTHEEND 2. Alors que BLUE BLOOD n’a pas répondu à toutes les attentes commerciales, « JBG2 » a établi de nouvelles normes. L’album a non seulement battu tous les records de vente et a propulsé une nouvelle génération de rappeurs dans le courant dominant. Beaucoup plus important : il a également jeté les bases, le modèle, de toutes les futures mesures de marketing qui devaient désormais façonner Deutschrap.
Stratégies promotionnelles minutieusement chorégraphiées dans le rap allemand
Elvir Omerbegovic, responsable de Selfmade Records, le label à l’origine de l’album, avait chorégraphié toute la phase de promotion de JBG2 jusque dans les moindres détails. Chaque semaine, les artistes ont non seulement publié des vidéoclips, mais aussi des blogs YouTube, avec lesquels ils ont ajouté un spectacle, un package de divertissement, au produit réel qu’ils voulaient vendre, le CD. La stratégie derrière cela a été bien pensée. « JBG2 » n’était pas qu’un album. C’était un événement. Et plus les fans pouvaient s’identifier non seulement à la musique seule, mais aussi aux artistes derrière elle et au spectacle qu’ils proposaient, plus le nombre de précommandes pour les coffrets premium qu’ils souhaitaient vendre était élevé. « JBG2 » a été le véritable début d’une stratégie marketing axée sur la vente de coffrets de luxe. Non sans raison.
Le rap allemand a été particulièrement créatif depuis les années 2000 lorsqu’il s’est agi de s’affirmer dans son environnement de marché capitaliste. Et l’environnement de marché dans lequel Deutschrap évoluait avait une particularité internationale dont on pouvait tirer parti. En Allemagne, le système de notation des classements était axé sur les ventes. Cela signifie que ce n’est pas le nombre de CD vendus qui détermine le positionnement dans les hit-parades, mais le chiffre d’affaires généré par les produits. Ainsi, au lieu d’un CD standard d’une valeur de 17 euros, ils ont simplement sorti un coffret de luxe d’une valeur de 50 euros, ajouté quelques affiches, autocollants et autres gimmicks et déplacé toute la phase promotionnelle de l’album sur la période précédant la sortie proprement dite. Plus il y a de boîtes premium vendues à l’avance, plus l’entrée dans le graphique est élevée au cours de la première semaine de vente et plus l’entrée dans le graphique est élevée, plus le battage médiatique ultérieur est important.
L’artiste se vend, pas son art
A partir de là, ce n’était plus l’art, c’était l’artiste qui vendait. Plus le potentiel d’identification d’un fan à un rappeur est élevé, plus la volonté de précommander un produit souvent hors de prix est élevée afin de permettre l’entrée la plus élevée possible dans les charts. Plus les artistes se dévoilent dans des interviews, des blogs YouTube et des histoires sur les réseaux sociaux, plus ils sont susceptibles de fidéliser leur public. Le point culminant de ce développement a été l’album CCN3 de Bushido.
Bushido, alors au deuxième pic de son succès commercial, a réussi à mobiliser ses fans à tel point qu’ils ont précommandé des milliers de fois les coffrets premium – sans même qu’ils aient entendu une seule chanson de l’album qu’ils écoutaient à l’époque précommandé . Bushido a complètement renoncé aux sorties vidéo. L’album a tout de même fait ses débuts au numéro 1 – et a obtenu le statut d’or. Merci la boîte de luxe.
Le coffret de luxe est devenu le livret YPS d’une génération
A l’aube d’une nouvelle décennie, les règles de ce jeu ont changé. D’une part, parce que le publireportage multimédia pour la prévente de coffrets de luxe a atteint un point final créatif. À ce moment-là, le contenu le plus étrange utilisé pour encourager les fans à acheter comprenait une capsule avec du sang, un tube de coke, de la fausse urine, des tirages au sort ou même une éponge. La boîte de luxe est devenue le livret YPS d’une génération, mais à un moment donné, l’histoire a été racontée. De plus, la note du graphique avait changé en raison de la plus grande prise en compte des numéros de streaming, de sorte que les flux Spotify sont la devise la plus difficile de l’industrie aujourd’hui. Cependant, les flux en grande quantité ne peuvent plus être générés via des phases promotionnelles sophistiquées, mais beaucoup plus facilement via des emplacements de playlist bien en vue. Et comme le son des playlists est générique, les artistes les plus performants d’aujourd’hui sont les rappeurs les moins créatifs avec leur son.
Une nouvelle ère de rappeurs de playlist
La nouvelle ère des artistes de playlist est un autre changement fondamental dans la scène. Parce que les numéros de streaming de nombreux rappeurs s’effondrent et que les ventes via les box ne fonctionnent plus, ils recherchent de nouveaux domaines d’activité. Le hip hop en général est toujours la culture des jeunes dominante à l’échelle mondiale et le rap allemand en particulier est le son dominant dans les cours d’école, mais la musique est maintenant si fermement ancrée dans le courant dominant qu’elle a perdu son influence sous-culturelle. Les innovations n’existent plus depuis longtemps. Les chiffres généraux des ventes sont en forte baisse. Cela faisait longtemps qu’un artiste n’avait pas réussi à générer un véritable engouement pour lui-même. Les artistes essaient donc de transférer le modèle d’automarketing qu’ils ont appris au cours des dernières années vers les nouveaux médias.
Twitch est la prochaine étape logique, car Twitch offre la possibilité d’avoir un accès encore plus proche, non filtré et non censuré aux artistes. Et : Twitch lui-même est une source de revenus lucrative. De cette façon, le rap allemand devient de plus en plus un feuilleton quotidien, qui ne concerne que les personnages, leurs conflits et disputes qui se déroulent dans le flux en direct, mais plus la musique, le produit qui a perdu sa valeur dans la valeur chaîne. Surtout si l’on considère à quel point la scène a été brutalement véhémente contre le rap de YouTubers pendant de nombreuses années, il est étonnant de voir à quelle vitesse les gens se sont ouverts aux rappeurs devenant des streamers en direct.
Feuilleton quotidien rap allemand
L’artiste est désormais complètement découplé de l’art sur Twitch. Dans le meilleur des cas, il devient un artiste, mais dans la plupart des cas, ce n’est qu’un clown qui perd sa dignité devant la webcam pour quelques abonnements et vues. Un Manuellsen, par exemple, qui est artistiquement l’un des chanteurs et rappeurs les plus talentueux de la scène, s’est si radicalement démantelé en très peu de temps que son héritage réellement fier est réduit à un mème Twitter qu’il est devenu aujourd’hui. Heureusement, dans l’histoire de la culture pop dans le passé, le doux voile de l’oubli a souvent été levé sur les lacunes des artistes, ce qui a permis à l’œuvre d’art de briller en premier lieu. Twitch détruit ce voile et révèle sans relâche à quel point l’artiste est encore peu conciliable avec son œuvre.
Un Fler peut également être trouvé sur Twitch aujourd’hui. Dans le passé, il a fourni le modèle du rap gangstar moderne avec Bushido, puis il a amené Trap en Allemagne et s’est finalement ouvert à toutes les nouvelles variétés ultra-modernes de rap américain avec VIBE en 2016. Aujourd’hui, il est assis devant une webcam et répond aux questions des téléspectateurs. D’abord sur un canal Discord gratuit, maintenant via le Fler-Phone. 2,99 euros de l’heure. L’époque où le rap allemand était encore défini par le rap allemand est au plus tard révolue ici.