Il y a sept mois, lorsque Sony et Honda ont révélé qu’ils allaient développer ensemble un véhicule électrique, il y avait beaucoup de battage médiatique au Japon à propos d’un rapprochement qui réunissait deux des plus grandes entreprises du pays.
Certains des espoirs initiaux se sont cependant estompés ce mois-ci alors que les deux groupes confirmé que leur première voiture électrique serait vendue en ligne aux États-Unis et au Japon en 2026, soit 18 ans après le lancement par Elon Musk du premier véhicule électrique de Tesla en 2008.
Malgré toute l’excitation suscitée par un potentiel champion du véhicule électrique pour défier Tesla, il est également tentant d’établir un parallèle avec les années 2000 lorsque Sony a été déjoué par Apple d’abord avec l’iPod puis l’iPhone, n’ayant pas réussi à adapter son matériel à l’ère numérique.
Il y a une sensation inquiétante de déjà-vu dans l’expérience de véhicule électrique de Sony et plus largement du Japon. Honda est assez en retard dans le jeu et les critiques disent que les efforts de Sony pourraient être une distraction coûteuse à un moment charnière où elle est sur le point de devenir une société de divertissement entièrement intégrée.
Mais avec son incursion dans les véhicules électriques, Sony se tourne en fait vers le même livre de jeu qu’il a utilisé pour conduire le redressement de ses activités tentaculaires allant des films, de la musique et des jeux aux capteurs de caméra.
Il n’y a pas d’accord d’exclusivité dans le cadre du rapprochement automobile et la voiture produite conjointement ne sera pas vendue sous la marque Sony ou Honda. Surtout, l’accord ne dissuadera pas Sony de vendre ses capteurs de caméra à Tesla même si le produit que les deux groupes japonais développent est en concurrence avec les véhicules de Musk.
Les dirigeants soulignent que la relation serait similaire à celle que Sony entretient actuellement avec Netflix, qui est un client important qui achète les films de Sony même si les deux sociétés sont rivales dans la production de contenu.
Au lieu d’être entraîné dans les guerres de streaming surpeuplées en lançant son propre service, Sony a utilisé ce qu’il appelle l’approche « d’un marchand d’armes » consistant à vendre des droits cinématographiques et télévisuels au plus offrant. Pour l’instant, cette stratégie fonctionne bien.
Certains investisseurs ont exprimé leur inquiétude quant au fait qu’un rapprochement avec Honda nuirait aux chances de Sony d’étendre les ventes de capteurs d’image utilisés dans ses smartphones à d’autres constructeurs automobiles. Mais l’analyste de Jefferies, Atul Goyal, pense que l’accord pourrait en fait contribuer à promouvoir le changement. Et il pense que le véritable objectif de Sony est de gagner Tesla en tant que client, pas de le concurrencer.
Sony n’a pas forcément été discret sur ses ambitions pour les voitures où ses capteurs peuvent être utilisés pour capturer des objets dans des conditions de faible luminosité, une fonctionnalité qui sera critique à l’ère de la conduite autonome. Il a contrôlé environ 45% du marché mondial des capteurs d’image pour smartphone en termes de revenus l’année dernière, selon Analyse stratégique. Dans le secteur automobile, la société souhaite fournir ses capteurs d’image à 15 des 20 principaux constructeurs automobiles d’ici l’exercice 2025. Compte tenu de la transition de l’industrie vers les véhicules électriques à batterie, on pourrait s’attendre à ce que Tesla soit inclus dans cette liste de 15 constructeurs.
Dans le mobile, Apple est aussi le plus gros client de Sony pour les capteurs d’image même si l’iPhone est en concurrence avec le téléphone Xperia du groupe japonais.
De nombreux investisseurs avaient à plusieurs reprises exhorté Sony à renoncer à vendre ses propres smartphones. Mais l’entreprise a continué, arguant que rester sur le marché lui permettait de rester au fait des avancées technologiques de l’industrie. Cela, à son tour, a-t-il affirmé, a profité à sa capacité à fabriquer des capteurs d’image. Il espère qu’il en sera de même en mettant la main sur la fabrication de voitures et en apportant ses actifs de divertissement tels que la PlayStation et les films à l’expérience de conduite.
Pour combler les pertes, Sony a réduit la taille de son activité de téléphonie mobile et s’est concentré sur les modèles haut de gamme qui offraient des marges plus riches.
Des personnes proches de l’entreprise suggèrent qu’une approche similaire est susceptible d’être adoptée avec les voitures. Sony et Honda fabriqueront des véhicules électriques en utilisant des installations existantes telles que l’usine de Honda dans l’Ohio, et les puces automobiles proviendront probablement de la nouvelle usine de TSMC au Japon dans laquelle Sony co-investit. le secteur des véhicules électriques sera probablement assez petit », a déclaré l’une des personnes.
En fin de compte, peu importe que le véhicule électrique fabriqué par Sony soit un best-seller ou non. Le succès de cet accord pour Sony dépendra de sa capacité à convaincre Tesla ainsi qu’une majorité des 14 autres constructeurs automobiles de sa future liste de clients que ses capteurs d’image sont suffisamment bons pour leurs véhicules entièrement électriques et autonomes.