Alors que les œuvres d’art générées par l’IA et les solutions de médias numériques occupent actuellement le monde de la publicité contemporaine, un mouvement analogique contrasté a gagné en popularité parmi les marques de luxe ces dernières années. FashionUnited s’est entretenu avec Kevin Bartanian, PDG et fondateur de Kevani, une société de vente de médias extérieurs (OOH) spécialisée dans la publicité urbaine. Kevani est crédité d’avoir lancé la publicité extérieure numérique à Los Angeles, mais il explique également pourquoi les peintures murales peintes à la main ont un attrait durable.
« Une peinture transmet un sentiment d’individualité, elle se démarque et montre que les produits d’une marque ne sont pas ordinaires, qu’ils sont uniques », dit-il. « Chaque peinture murale peinte à la main est essentiellement une œuvre d’art, qui résonne avec les marques de luxe. »
La demande de peintures murales peintes à la main est grande
Les premières demandes de peintures murales peintes à la main sont venues il y a dix ans de marques qui existaient lorsque les peintures murales peintes à la main ont émergé il y a un siècle, comme Chanel. Ce type de publicité est en phase avec le message des marques patrimoniales et crée un sentiment de nostalgie autour de la marque à une époque où tout semble être en mouvement rapide, virtuel ou généré par des machines.
En exploitant le «vrai» savoir-faire et le savoir-faire associé aux produits de luxe, les marques peuvent gagner la bataille pour attirer l’attention des gens. Et lorsque les tendances du marché vont principalement dans une direction, ils peuvent se présenter comme des pionniers dans une autre direction. L’aspect rétro des images peintes à la main crée un lien émotionnel semblable à celui d’une paire de chaussures artisanales ou d’un Birkin. « L’art est quelque chose auquel les gens s’identifient, et vous regardez l’art pour vivre quelque chose », explique Bartanian. « Une œuvre d’art a une signification différente pour chacun. Ajoutez à cela le fait qu’il a été créé par un vrai humain.
Les peintures murales peintes à la main encouragent l’interaction communautaire
Le processus de création de la fresque elle-même peut être intégré à la stratégie marketing de la marque. Les artistes qui travaillent dans les espaces urbains suscitent automatiquement émoi, curiosité et interaction avec le public. Les artistes de Kevani prennent soin d’introduire le logo de la marque à la dernière minute, risquant de publier en ligne des photos de l’œuvre inachevée, le genre d’engagement que les marques ne veulent généralement pas. Les navetteurs passent devant l’œuvre d’art émergente tous les jours, attendant son dévoilement final. Bartanian : « Le processus de peinture est une expérience amusante et interactive pour la marque, les peintres et les passants. Vous avez donc non seulement l’efficacité de la campagne, mais aussi l’aspect communautaire.
Bartanian décrit le rôle de son entreprise dans la fourniture de la toile aux annonceurs, mais dit qu’il reconnaît l’importance de rendre justice à l’endroit et aux personnes qui y vivent. Le processus de création artistique à cette échelle commence par la soumission du cahier des charges à l’agence de création chargée de concevoir l’œuvre. À l’aide d’images haute résolution et d’épreuves couleur, l’équipe de Kevani redimensionne l’illustration sur la projection, crée plusieurs panneaux, mélange les couleurs, puis se met au travail.
La toile peut être un mur de 8 000 pieds carrés sur le côté d’un bâtiment ou une enseigne de 2 000 pieds carrés, mais le processus est le même. « Nous commençons par dessiner, puis nous peignons. Cela peut prendre une semaine ou deux selon la complexité du travail et nous pouvons avoir plusieurs peintres travaillant sur différents murs ou il peut y avoir deux ou trois phases où les artistes travaillent ensemble.
Kevani engage des muralistes d’une société appelée Walldogs, qui ont l’habitude de créer des œuvres d’art peintes à la main dans les espaces publics, sur les bâtiments et pour les communautés, les œuvres d’art représentant souvent des personnalités des médias, du divertissement ou du sport. « Un collectif d’artistes de différentes régions du pays s’envolera pour Los Angeles et travaillera ensemble sur un projet pendant une semaine ou deux, puis partira », explique Bartanian. « Il n’y a pas beaucoup de professionnels qui peuvent faire ce travail car la peinture murale est assez unique et l’espace de l’art commercial est assez spécifique. »
Gucci et la popularité de la peinture murale dans la mode
Depuis 2017, l’un des exemples les plus emblématiques de peintures murales dans l’industrie de la mode est la fresque Gucci dans le Soho de New York, la Mecque du shopping de luxe. Propriété de Colossal Media, l’espace de 2 500 mètres carrés a présenté une variété d’artistes, certains même repérés sur Instagram par l’ancien directeur artistique de Gucci, Alessandro Michele. Avant cela, en 2010, NYC a perdu sa peinture murale emblématique DKNY sur Houston Street, un sombre monument en noir et blanc à la fraîcheur de la ville avec son paysage urbain peint dans les lettres imposantes de la marque. Depuis lors, il y a eu des peintures murales de marques comme Rag & Bone et Adidas, et New York a toujours la part du lion des peintures murales aux États-Unis. Mais Shinola, Chanel, Givenchy et Paul Smith se sont également aventurés sur les murs de villes comme Los Angeles – le deuxième endroit le plus populaire pour les peintures murales, selon Bartanian – mais aussi à Miami et Chicago, les villes les plus populaires.
« Vous ne pouvez pas simplement peindre n’importe où. Cela a également à voir avec les autorisations, les permis et les restrictions de la ville », explique Bartanian. « Beaucoup de ces murs étaient déjà peints à la main, mais ils sont finalement passés au vinyle, qui était moins cher et plus rapide à peindre et à remplacer. Maintenant, la demande de murs peints à la main est de retour et certains de ces murs ont été à nouveau remodelés. La demande détermine l’emplacement.
L’Oréal, Hermès, Burberry font partie des principaux clients de Kevani qui ont inclus des peintures murales peintes à la main dans leur budget publicitaire. 80% de sa clientèle de luxe envisage des peintures murales peintes à la main, alors même qu’elles font simultanément de la publicité dans les médias numériques et intègrent l’art génératif de l’IA dans leurs stratégies créatives. Mais d’une certaine manière, le mural est un contrepoint au numérique. C’est analogique dans une large mesure, et Bartanian dit que la tendance se poursuivra en raison d’un inventaire limité. Les restrictions favorisent l’exclusivité du luxe.
« Il n’y a qu’un nombre limité d’endroits où nous pouvons activer ce type de publicité, et il n’y a pas beaucoup de murs que vous pouvez peindre sur lesquels les annonceurs veulent être », dit-il. « Sans offre, la demande reste élevée. L’emplacement doit avoir un sens contextuel et correspondre au profil de la marque, mais aussi rendre hommage à l’environnement. »
Cet article a été publié sur FashionUnited.com. Traduction et révision : Barbara Russ