Lors de l’expérience d’achat en magasin, des parfums subtils et frais qui invitent à s’attarder plus longtemps, ainsi que des odeurs désagréables de nourriture ou même de sueur, sont mémorisés. L’impact des parfums, notamment dans le commerce de détail, est encore sous-estimé, même s’ils ont une influence puissante. FashionUnited s’est entretenu avec l’agence néerlandaise de création de parfums Transduce sur les possibilités de marketing olfactif dans les magasins, sur les odeurs qui fonctionnent bien et sur les effets positifs inattendus qu’un parfum peut avoir.
Le marketing olfactif ne consiste pas à faire exploser des parfums comme ceux utilisés dans les magasins de la marque de mode américaine Abercrombie & Fitch – une odeur aussi prédominante n’est pas toujours perçue comme positive. Il ne semble pas non plus suffisant de placer quelques bâtonnets parfumés dans les magasins, car ils n’ont qu’un effet local. Les disciplines du marketing olfactif sont beaucoup plus complexes.
L’effet d’un parfum bon et naturel
Rebeca Barbulescu et Kimberlynn Chaves de Transduce ont eu l’idée de travailler dans le marketing olfactif par hasard. Pour Chaves, l’utilisation des huiles essentielles a été très tôt présente. Elle a rencontré Barbulescu très jeune car ils faisaient tous deux partie des rares personnes de la communauté de Zoetermeer, dans le sud des Pays-Bas, à avoir les cheveux noirs. « Cela nous a rapprochés », a déclaré Chaves. «Après cela, nous avons découvert de plus en plus que nous avions les mêmes normes et valeurs.» Adolescents, les deux hommes plaisantaient sur le fait de créer un jour une entreprise, sans savoir qu’ils créeraient Transduce. Chaves voulait initialement devenir diplomate, tandis que Barbulescu fréquentait une école de gestion hôtelière. Avec le début de la pandémie, les deux hommes se sont enfin retrouvés sur le plan professionnel : lorsque Chaves a décidé d’expérimenter sa passion pour les huiles essentielles, Barbulescu a vu une opportunité pour l’industrie hôtelière. « Nous pourrions créer un parfum pour les clients de l’hôtel souffrant du décalage horaire qui leur donnerait un sentiment de revigoration », a-t-elle expliqué. Cela a jeté les bases de Transduce. Les deux hommes se sont vite rendu compte que le marketing olfactif pouvait être utilisé dans de nombreux autres secteurs, tels que la santé, la vente au détail et l’hôtellerie.
Les parfums naturels affectent le système limbique humain, qui contrôle les émotions et influence la mémoire à long terme. « Nous pouvons très bien y répondre avec nos parfums », explique Chaves. « Chaque huile a un effet différent, que nous pouvons adapter aux besoins de nos clients. Une huile parfumée peut agir sur le système nerveux en créant une sensation revigorante, ou elle peut avoir des propriétés inverses, calmantes. » Chaves a également souligné que Transduce n’utilise que des parfums naturels. « C’est comme l’huile d’olive : la première pression est la meilleure. Les huiles essentielles, que l’on achète souvent dans les magasins de produits naturels, sentent bon, mais constituent souvent la dixième ou la onzième pression du processus de distillation », explique-t-elle. « Ils n’ont pas le même impact fort. Nous nous concentrons vraiment sur la qualité, ce qui signifie que l’efficacité de l’huile est également plus forte.
Transduce propose des solutions aux clients business-to-business et business-to-consumer. L’entreprise propose une gamme de parfums prêts à l’emploi, mais développe également des parfums sur mesure pour ses clients. Ce processus prend environ cinq mois. Le parfum peut ensuite être utilisé dans les bureaux, les locaux d’entreprises et les magasins. Cependant, il existe également la possibilité de le faire produire par Transduce en marque blanche pour le distribuer. Transduce utilise uniquement des huiles naturelles et non synthétiques. Les effets de ces huiles font l’objet de recherches scientifiques depuis plus de deux ans et demi. « L’entreprise et le concept doivent être corrects », soulignent Chaves et Barbulescu. Ensemble, ils ont également développé un diffuseur qui garantit une atomisation optimale du parfum. La petite version destinée aux consommateurs convient aux pièces jusqu’à 30 mètres carrés. Les machines à parfum professionnelles peuvent être utilisées dans de grandes pièces jusqu’à 10 000 mètres cubes.
Parmi les clients de l’entreprise figurent désormais des hôtels et des détaillants, parmi lesquels le groupe d’optique néerlandais GrandVision, qui développe son propre parfum en collaboration avec l’équipe Transduce. La marque doit être reconnue pour que les clients restent plus longtemps dans le magasin. Tout d’abord, un parfum a été développé et testé en magasin. « L’essai a donné des résultats surprenants auxquels nous ne nous attendions pas. « Au départ, nous n’avions pas pensé à l’impact sur les employés », explique Barbulescu. Ils ont vite trouvé beaucoup plus agréable de travailler dans les branches et ont commencé la journée avec plus d’énergie – même la crise de l’après-midi ne s’est pas produite. « Les employés ont également déclaré qu’ils se sentaient valorisés par les patrons car une plus grande attention était accordée à l’environnement de travail. » Un avantage supplémentaire est que la perception des consommateurs à l’égard du magasin GrandVision a également changé, comme le montrent des études indépendantes. « En raison de l’odeur agréable, les clients ont senti que GrandVision se souciait du bien-être des employés et des clients. De plus, les consommateurs sont attentifs à la transparence d’une marque et à ce qu’elle communique au monde extérieur. Les parfums naturels sont davantage associés à la transparence, à l’authenticité et à l’honnêteté.
Des senteurs qui invitent les clients à s’attarder plus longtemps en magasin
Bien que chaque marque doive avoir son propre parfum reconnaissable, il existe également une solution générale. « Il existe des parfums qui sont très populaires, mais nous constatons que beaucoup de nos clients souhaitent créer eux-mêmes un parfum pour reconnaître la marque. Nous vivons dans un monde très compétitif où les marques veulent se différencier d’une manière ou d’une autre », a expliqué Barbulescu. Si vous décidez quand même d’utiliser un parfum existant, les parfums d’agrumes sont un avantage. « Ils ont un effet très revigorant, agissent généralement comme note de fond dans chaque parfum et sont souvent utilisés comme notes de tête – un parfum se compose de notes de tête, de cœur et de fond. » Les notes de tête sont senties en premier, mais elles disparaissent également plus rapidement. » Les agrumes sont un parfum « intérieur » qui vous tient éveillé. » Chaves a expliqué que la symphonie de différentes notes rend un parfum riche et attrayant pour un large public.
« Nous ajoutons également souvent une nuance chaleureuse, car nos clients de détail souhaitent naturellement que les prospects restent dans le magasin le plus longtemps possible afin d’augmenter la probabilité d’un achat », explique Chaves. « La nuance chaude crée une sensation de calme et de confort, ce qui est très important. » Une combinaison de parfums d’agrumes avec des nuances chaudes est donc souvent recommandée par Transduce pour la vente au détail.
Le choix final du parfum dépend entièrement de l’objectif poursuivi par le détaillant ou l’entreprise. Transduce préfère s’intégrer le plus en amont possible dans un concept expérientiel « pour qu’on puisse vraiment respirer la marque ». Il est généralement facile de prédire à l’avance quel parfum sera commercialisé, mais il y a parfois des surprises. « Nous avons récemment reçu un brief d’une entreprise qui souhaitait un parfum frais et surtout non floral. Nous avons suggéré toutes sortes de parfums frais, mais ils disaient : « Ce n’est pas ça, mais nous ne pouvons pas dire ce que c’est censé être. Finalement, nous avons insisté et leur avons présenté une senteur florale sans dire ce qu’elle contenait, et ils ont finalement opté pour cette option. » Les arômes floraux se retrouvent dans une position difficile car ils sont vite associés à des senteurs trop sucrées alors que dans un bouquet parfumé peuvent certainement prendre tout leur sens.
Le marketing olfactif est déjà répandu dans le commerce de détail du sud de l’Europe
En Europe du Nord, il existe encore de nombreuses opportunités pour développer la commercialisation des parfums au détail. « Dans le sud de l’Europe et aux États-Unis, l’acceptation est bien plus grande. Là-bas, mais aussi au Moyen-Orient, les gens jouent déjà avec les émotions, tandis qu’ici, nous réfléchissons de manière très rationnelle à la couleur du mur ou à l’éclairage à utiliser. L’Italie et les Émirats arabes unis élèvent l’expérience », a déclaré Barbulescu. Les possibilités sont nombreuses, car même dans les pays où le marketing olfactif est déjà accepté, Transduce a la possibilité de soutenir les marques et les entreprises, par exemple en faisant passer leurs parfums d’ingrédients synthétiques à des ingrédients naturels.
Barbulescu et Chaves voient donc l’avenir du marketing olfactif comme s’éloignant autant que possible des parfums synthétiques. « Ce sera également plus personnalisé selon les besoins des clients. Il y a quelques années, on disait encore que « la quantité fait la classe » », a expliqué Barbulescu. « Une autre tendance que nous observons est que le marketing olfactif s’impose dans tous les secteurs. Non seulement dans le commerce de détail et l’hôtellerie, mais aussi dans les salles de fitness, les établissements de santé et la restauration. Ils veulent tous faire quelque chose pour leur bien-être.
Les possibilités sont diverses et c’est clair : le marketing olfactif sent le plus.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.nl. Traduit et édité par Heide Halama.