Louis Vuitton a souligné sa nouvelle stratégie pour la maison de luxe française avec la nomination de Pharrell Williams au poste de directeur créatif de la mode masculine, en remplacement de Virgil Abloh. En mettant l’accent sur les célébrités, les influenceurs et les artistes, LVMH développe un concept pour rester le groupe de luxe le plus prospère au monde et développer davantage les 20 milliards d’euros d’activité de Louis Vuitton.
La nomination d’un créateur de mode inconnu pourrait s’avérer moins fructueuse pour Louis Vuitton que pour d’autres marques comme Bottega Veneta et Ferragamo, qui misent sur une esthétique plus sobre. Lors de la Fashion Week masculine de Paris en janvier, Louis Vuitton a présenté un défilé énergique et aux multiples facettes qui, tout en suscitant le battage médiatique et l’enthousiasme pour la marque, avait, selon certains, peu de substance. La sobriété et le luxe intemporel ne semblent pas être les pierres angulaires du lexique de la marque.
Williams n’est pas étranger à l’industrie de la mode. Il a déjà lancé des marques à succès et travaillé avec de nombreuses autres. Cependant, il n’a ni formation formelle en design ni connaissances techniques – un fait que les designers qui ont suivi le chemin de l’étude et de l’avancement professionnel dans diverses marques trouveront rapidement à redire.
Portée vs proéminence
Le manque d’éducation formelle ne semble pas être un obstacle chez Louis Vuitton. La maison de couture dispose d’une équipe de conception hautement qualifiée. L’une des principales critiques adressées aux célébrités embauchées en tant que designers est qu’elles sont embauchées pour leur potentiel marketing et leur portée, plutôt que pour leur talent, comme c’est traditionnellement le cas. Certaines célébrités peuvent avoir un talent pour la mode, mais elles ont rarement les compétences et les connaissances nécessaires pour concevoir une collection qui trouve un équilibre entre l’esthétique, la fonctionnalité, l’économie et le luxe intemporel.
Williams, qui est devenu célèbre en tant que moitié du duo de producteurs de musique The Neptunes au début des années 90, a travaillé avec de nombreuses marques de mode et créateurs, notamment Adidas, Chanel, G-Star Raw et Louis Vuitton. Il a également fondé les marques Billionaire Boys Club et Ice Cream avec le designer japonais Nigo, qui connaissent au moins autant de succès que sa carrière musicale. Williams est impliqué dans le processus de conception des deux marques et son sens unique du style et de l’esthétique a joué un rôle déterminant dans leur succès. Nigo est actuellement directeur de la création chez Kenzo, une marque également détenue par le groupe français de produits de luxe LVMH.
En 2004, pendant le mandat de Marc Jacobs en tant que directeur créatif de Louis Vuitton, Williams a conçu une collection de lunettes de soleil pour la marque. Il a également créé des bijoux pour la maison de couture en 2008, en collaboration avec Camille Miceli, alors consultante en bijoux.
Streetwear et diversité culturelle
Virgil Abloh s’est lancé dans un voyage streetwear réussi chez Louis Vuitton, attirant un public diversifié. Il est presque certain que Williams poursuivra dans cette voie, associée au statut de la marque en tant que « maison culturelle ».
Le mandat de Virgil Abloh chez Louis Vuitton a été une réussite unique. Avec son sens culturel, Williams pourrait suivre un chemin similaire. Reste que sa nomination est moins audacieuse et ne réécrira pas forcément l’histoire de la mode. Rolodex de Williams sera utile pour collaborer avec des artistes et la communauté streetwear, et les prochaines années seront définies par sa réputation et son élan. Cela correspond à la stratégie du nouveau PDG Pietro Beccari, qui souhaite conduire la prochaine phase de croissance de Louis Vuitton sur une voie déjà familière.
Cependant, collaborer avec des célébrités n’a pas toujours été une réussite pour LVMH. La marque de mode Fenty, lancée avec Rihanna, n’a jamais vraiment décollé et a été abandonnée après moins de deux ans.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.com.