Pharrell Williams est en studio. Pas le studio d’enregistrement, qui est son repaire habituel en tant qu’artiste, producteur et auteur-compositeur à succès, avec 13 Grammy Awards et une nomination aux Oscars pour la chanson originale. Il est plutôt installé dans le studio de design parisien de Louis Vuitton, la plus grande marque de luxe au monde, avec un chiffre d’affaires annuel supérieur à 20 milliards d’euros. En février, Williams a été nommé de manière inattendue directeur créatif de la mode masculine de la marque, un poste qui était resté vacant depuis la mort de son prédécesseur, Virgil Abloh, en novembre 2021. “Ce n’est pas pour moi qu’ils ont donné ce poste à un autre noir américain homme. Un homme noir. Une autre personne noire. C’est un honneur », déclare Williams, sincèrement. “Ce n’est pas un travail. Ce n’est pas un concert. C’est un rêve.”
Williams coupe quelque chose d’une figure de Dorian Gray : il vient d’avoir 50 ans mais semble au moins 15 ans plus jeune. En personne, il est calme, réservé, parle avec précision, respire le calme. Il y a, bien sûr, une frénésie autour de lui, un entourage tapant sur les téléphones et les ordinateurs à une table voisine. Il y a toujours eu une frénésie autour d’une rock star, et c’est de plus en plus le cas des créateurs de mode, qui deviennent eux-mêmes des rock stars modernes.
Tout cela soulève une question intéressante autour de ce rendez-vous, et ce que cela signifie pour la mode plus largement.
Si la nomenclature de choix pour les responsables artistiques des maisons de couture a évolué au fil du temps, passant du simple designer – désignant celui qui fait le travail pénible de griffonner des dessins pour les vêtements – au directeur créatif, c’est-à-dire quelqu’un dont la vision inventive peut être appliquée aux produits et des images bien au-delà des vêtements, peut-être que la prochaine étape logique est le producteur ?
Williams produira des vêtements pour Vuitton, bien sûr, mais il produira également des défilés de mode, des images et du contenu. Il est implicitement chargé de produire du buzz, d’attirer autant d’attention que possible, de toutes les manières possibles. Comme il le déclare lui-même : “Cela va au-delà des vêtements.”
Quand on se parle, une semaine avant son premier défilé homme à la Fashion Week de Paris, Williams porte un T-shirt imprimé de la phrase “I Know Nigo”, une référence au designer japonais et directeur artistique de Kenzo, proche de Williams. et était à Abloh aussi. Des grilles dorées brillent sur ses dents. Ses jeans sont un aperçu de sa nouvelle collection Louis Vuitton, avec une version agrandie du motif en damier “Damier” que la marque de luxe imprime sur toile comme alternative à son monogramme.
Sur une table à côté de lui, se trouve le sac à main à poignée supérieure que Louis Vuitton appelle Speedy, un produit best-seller, son monogramme LV recoloré dans une joyeuse teinte de jaune. L’un de ces sacs est agrippé par une Rihanna enceinte aux côtés de versions assorties en bleu, vert et rouge, dans une campagne publicitaire que Vuitton a dévoilée de manière non conventionnelle cinq jours avant le défilé de mode de la marque, où les styles de vêtements et les accessoires font traditionnellement leurs débuts.
Le reste de la collection est fermement caché jusqu’au défilé, mais Williams parle d’inspiration et d’idées. Il ne mentionne pas l’athleisure, ni les costumes, ni même les tissus – mais parle de macro, d’idées de commodité égalant le luxe, ainsi que d’individualité et de la façon dont elle s’exprime. « C’est ce que j’aime vraiment chez Apple, n’est-ce pas ? C’est le même téléphone, mais tout le monde le tient différemment », dit-il. Une comparaison entre les mastodontes de Vuitton et d’Apple semble appropriée, avec leurs produits immédiatement reconnaissables.
L’ubiquité et la notion de contrefaçon sont des choses qui intéressent Williams. En effet, en ce qui concerne ses propres souvenirs de Vuitton, Williams ne fait pas référence au passé séculaire de la marque en tant que malletier de luxe, mais plutôt aux logos Vuitton arnaques qu’il a vus adaptés de manière non conventionnelle aux costumes des rappeurs – tels que Jam Master Jay de Run DMC — par le designer Dapper Dan basé à Harlem dans les années 1980. “C’était un gros problème de voir des vestes et des costumes faits pour vos rappeurs préférés”, déclare Williams.
La nomination de Williams dans son ensemble fait un pied de nez à la convention – pour certains, surtout parce qu’il n’a aucune formation formelle en mode. Ni Vivienne Westwood, par exemple, ni Raf Simons, qui est co-directeur créatif de Prada et formé au design industriel, mais le CV de Williams semblait particulièrement agacer ceux qui s’attendaient à une recrue avec une formation en mode plus traditionnelle. “Je suis sûr que certaines personnes disaient:” Mec, il n’est pas allé à l’école de design “”, admet Williams. « Non, je ne suis pas allé à Central Saint Martins. Je ne suis pas non plus allé à Juilliard pour la musique. Il porte de grandes lunettes de soleil, mais vous sentez un sourcil levé. Cela dit, Williams reconnaît qu’il apprend sur le tas ici. « Je serai toujours un étudiant perpétuel », dit-il. “C’est l’université de la mode.”
Même sans cette formation, personne ne pourrait accuser Williams d’être un ingénu en matière d’industrie de la mode : il a créé deux marques de vêtements, Billionaire Boys Club et Ice Cream, a une ligne de soins de la peau appelée Humanrace et, au cours des deux dernières décennies, a a collaboré avec un grand nombre de marques, dont Adidas, Chanel et même Vuitton lui-même, en particulier sur la conception de bijoux et de lunettes de soleil. Ces derniers ont fait sa première incursion dans le paysage du luxe, en 2004, aux côtés de l’ancien directeur artistique de Vuitton, Marc Jacobs, et en collaboration avec le précité Nigo.
“Le cadeau que Marc Jacobs m’a fait pour pouvoir faire des lunettes de soleil avec lui pour la maison n’a rien changé à la donne, non seulement pour les gens de mon acabit, mais aussi pour l’industrie de la mode”, explique-t-il. “Cela n’était jamais arrivé auparavant. Il y avait eu des créateurs noirs incroyables, à mille pour cent, mais il n’y avait pas eu de musiciens, et plus particulièrement le monde du R&B, du rap, capables d’entrer et pas seulement de porter quelque chose, pas seulement d’utiliser quelque chose dans un éditorial, pas seulement d’être invité à une fête pour se produire, mais pour entrer et être réellement un créatif. C’est ce que Marc a fait.
C’est en 2008, lorsque Williams lance une collection de bijoux nommée Blason avec Vuitton, qu’il travaille d’abord avec Pietro Beccari, alors vice-président exécutif du marketing et de la communication de Louis Vuitton, annoncé comme nouveau président et directeur général de la marque en Janvier. Beccari est venu de Christian Dior, où les ventes ont quadruplé au cours de son mandat de cinq ans en tant que chef.
La nomination de Williams est un geste d’ouverture audacieux. Pendant 18 mois après la mort d’Abloh, son équipe de conception a créé des collections dans le même esprit, tandis que divers noms de créateurs ont été présentés comme des remplaçants possibles, tels que les designers londoniens Martine Rose et Grace Wales Bonner.
Cependant, dit Beccari, pour lui, le travail allait toujours aller à Williams. Je pose des questions sur le processus de sélection. “Il n’y a eu aucun processus”, déclare Beccari au téléphone depuis Athènes, où Vuitton vient de présenter sa dernière collection de Haute Joaillerie. “Au moment où j’ai commencé à discuter de mon rôle chez Louis Vuitton, l’un des principaux sujets que j’ai mis sur la table avec M. Arnault était de confier ce travail à Pharrell. Il a toujours été dans ma tête. »
La décision a été prise en novembre 2022, dit Beccari – avec le soutien de Bernard Arnault et de son fils, Alexandre, également ami de Williams. Il dit également que les lunettes de soleil Millionaire que Williams a conçues pour la première fois en 2004 sont toujours l’un des best-sellers de la marque.
Beccari ne s’attardera pas sur l’avenir de Vuitton à ce stade – le défi indéniable de continuer à développer une marque de luxe qui est déjà la plus grande au monde. « Je suis venu il y a quatre mois et je pense qu’il est injuste de me demander maintenant. Je te reviendrais.” il dit. “C’est définitivement quelque chose qui m’empêche de dormir la nuit : ‘Que puis-je faire de mieux ?'” Il espère évidemment que la refonte de la mode masculine de Williams fera partie de la réponse.
Devant les fenêtres de l’atelier de Williams, rue du Pont Neuf, une maquette géante de l’artiste japonaise Yayoi Kusama semble barbouiller le bâtiment de ses points emblématiques. Vuitton a souvent cherché à sortir des sentiers battus de la mode pour ses collaborateurs – Kusama a créé deux collections, Jeff Koons une et Takashi Murakami plusieurs entre 2003 et 2008. “Il y a autant d’artistes qui ont collaboré ici qu’il y a eu de designers”, explique Williams. “C’est une marque qui appartient aux gens, vraiment. Je disais souvent ça d’Adidas parce que je le ressentais dans mon cœur, mais d’une manière différente, c’est une marque du peuple. C’est une chose inhabituelle à dire à propos d’une entreprise de produits de luxe, mais cela rappelle l’omniprésence de Vuitton et sa résonance à travers la culture.
L’idée est également liée à la déclaration de Vuitton en tant que «maison culturelle» – un terme inventé en février, lorsque la nomination de Williams a été annoncée – un point de rencontre de différentes disciplines, y compris la mode, mais sans s’y limiter. Il a même construit un studio d’enregistrement dans le studio de Williams. “Alors parfois, il compose de la musique, il s’arrête et puis il va faire des essayages”, explique Beccari. « C’est comme diriger », dit Williams à propos de son rôle. « C’est un grand orchestre ; un orchestre de 55 musiciens avec 55 chefs de département différents et 2 500 soldats. Vuitton espère que les résultats seront un succès.
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