Ayant grandi à Eugene, dans l’Oregon, l’auteure et chanteuse de Japanese Breakfast Michelle Zauner cherchait régulièrement sa veste North Face. « Là où j’ai grandi, The North Face est en quelque sorte l’uniforme pour la randonnée et le cyclisme et existe simplement sous la pluie », dit-elle. « C’était définitivement une partie de mon enfance. »
Il est donc logique que la marque ait fait appel à Zauner pour l’aider avec le nouveau C’est plus qu’une veste campagne. L’initiative, qui a débuté il y a un an, rassemble des histoires d’exploration recueillies par des athlètes, des consommateurs, des partenaires de marque et des passionnés de longue date de The North Face pour une exposition au programme du premier jeudi du Museum of Modern Art de San Francisco.
Des athlètes comme Alex Honnold, Jimmy China et Ingrid Backstrom, les designers Mark Erickson et Angelo Baque, et l’artiste RZA ont tous contribué à des histoires uniques montrant ce qu’une veste North Face spécifique qu’ils ont portée au fil des ans a signifié pour eux. L’installation entière est également composée de matériaux recyclés et post-consommation, et créée avec des vestes du programme de vêtements recyclés de la marque, pour transmettre l’importance de réutiliser les vestes aussi longtemps que possible.
« Les histoires, anecdotes et soumissions que nous avons recueillies au cours de la dernière année dans le cadre de C’est plus qu’une veste ont montré le lien profond et l’intense sentiment de nostalgie que notre communauté a pour leur équipement The North Face », a déclaré Mike Ferris, vice-président de la gestion mondiale de la marque pour The North Face. « Donner vie à un échantillon de ces histoires de manière expérientielle à SFMOMA leur permettra de vivre et, espérons-le, inspirera la prochaine génération à utiliser notre équipement pour des explorations plus inoubliables. »
Ce qui nous ramène à Zauner et Japanese Breakfast. Pour le clip vidéo de la campagne, l’artiste nominé aux Grammy Awards a réenregistré la chanson à succès de Brandi Carlile, « The Story », un processus que Zauner a qualifié de « un peu intimidant », d’autant plus que la chanson diffère du tarif typique de JBrekkie. « La chanson a une telle ascension naturelle dans ce refrain », a déclaré Zauner à NYLON. « C’est juste un hymne, comme si vous aviez littéralement atteint la crête d’une montagne et travaillé très dur pour y arriver. Tant sur le plan sonore que lyrique, c’est un complément naturel.
Zauner, qui aime porter sa propre doudoune de la collaboration The North Face x Gucci, dit que l’expérience de travailler sur la campagne « était un rêve ». Elle ajoute: « C’était la meilleure sensation d’entrer dans Electric Lady avec Craig Hendrix, qui a écrit le magnifique arrangement de cordes et joué du piano, et Molly Germer, notre violoniste, qui l’a interprété avec son Quartet 121. »
Écoutez le point de vue de Japanese Breakfast sur « The Story », ci-dessous.