BERLIN (dpa-AFX) – La robe du mannequin est parfaitement ajustée, les yeux de la femme sont éveillés et ses cheveux sont volumineux. C’est trop beau pour être vrai – et ce n’est pas le cas. La femme parfaite sur la photo est un avatar généré grâce à l’intelligence artificielle (IA). Lorsque la maison de couture espagnole Mango a présenté en juillet sa campagne jeunesse d’été avec un modèle artificiel, même Marco Sinervo, PDG de l’une des plus grandes agences de mannequins allemandes, a été surpris par le « faux », comme il appelle l’avatar de l’IA. « Je n’avais pas réalisé qu’il ne s’agissait pas d’un vrai modèle », admet-il dans une interview accordée à dpa.
Selon une enquête de l’institut d’études de marché Appinio, Sinervo n’était pas seul. 72 % des 1 000 personnes interrogées ont trouvé réaliste la représentation du mannequin et des vêtements dans la campagne IA. « Nous utilisons l’IA tous les jours pour nos clients sans que cela se remarque », explique Michael Berger, directeur général de Beyond Studio, un collectif de design qui s’appuie fortement sur l’IA dans la production photo. L’IA offre de nombreux avantages aux entreprises : au lieu de voyager à travers le monde pour des tournages, les arrière-plans pourraient être créés numériquement. Cela permet non seulement d’économiser du temps et de l’argent, mais également de protéger l’environnement.
« Dans le meilleur des cas, remplacez le modèle entier »
Il serait même moins coûteux pour les clients de ne pas payer du tout un modèle, explique Berger. « Dans le meilleur des cas, l’IA devrait remplacer l’ensemble du modèle. » Cependant, il est encore nécessaire à l’heure actuelle de photographier les vêtements et accessoires sur le corps, car l’IA ne peut pas (encore) les afficher correctement. C’est pourquoi les gens ont souvent recours à ce qu’on appelle des modèles corporels, dont les têtes sont ensuite remplacées numériquement. Ce procédé reste aussi coûteux que la photographie conventionnelle. « Dès que l’IA pourra automatiser cela, cela deviendra moins cher », ajoute Berger.
En Allemagne également, le groupe Otto mise sur l’IA dans le monde de la mode. Depuis le printemps 2024, l’entreprise affirme utiliser également des modèles générés par l’IA pour les présentations de produits. Qu’il s’agisse de maillots de bain sur la plage ou de pantalons de sport à la salle de sport : « Un modèle IA peut être placé dans différentes tenues et dans différents environnements en quelques secondes », a déclaré un porte-parole. La société de vente par correspondance en ligne Zalando utilise également l’IA générative dans le domaine du contenu « principalement pour créer des arrière-plans pour les photos de produits », selon une enquête.
« L’IA n’est pas sexy »
Alors les mannequins et les photographes vont-ils bientôt devenir obsolètes ? Norbert Hansen, PDG de l’Association des agences de mannequins agréées (Velma), voit des temps sombres pour l’industrie du mannequin : « Si le développement technique progresse rapidement, à mon avis, il n’y aura plus beaucoup d’agences dans les années à venir. » De nombreuses boutiques en ligne photographient chaque jour de nombreuses tenues, en mettant l’accent sur les produits et non sur le modèle. « À long terme, ces motivations pourraient être complètement remplacées par l’IA. »
Sinervo a un avis différent. « L’IA n’est pas sexy », souligne l’agent artistique. Pour lui, l’utilisation d’avatars IA représente plus un retour en arrière qu’une innovation. « Les gens ont besoin de réalité dans un monde superficiel et au rythme de plus en plus rapide. » Les modèles générés techniquement véhiculeraient un « idéal de beauté complètement inhumain ». Les marques doivent être « honnêtes, accessibles et authentiques », notamment pour séduire un groupe cible jeune.
Axl Jansen, qui, en tant que photographe de mode, a déjà eu plusieurs stars et mannequins devant son objectif, voit les choses de la même manière. « Une certaine lassitude s’installera au plus tard dès la troisième ou la quatrième campagne d’IA. » Il compare le battage médiatique actuel autour de l’IA avec les tendances précédentes de la photographie qui ont ensuite été remplacées par d’autres. De nombreux photographes de la jeune génération reviendraient même à la photographie argentique. « Et entre vous et moi : quel client ne veut pas d’images authentiques et protégées par la loi ? »
Le top model Kendall Jenner en avatar IA ?
On ne sait pas clairement qui détient les droits sur les images générées par l’IA, explique Jansen. Parce qu’il n’y a pas de réglementation légale en Allemagne. Cependant, les droits à l’image constituent une source de revenus importante pour les mannequins, car ils les vendent généralement pour des périodes limitées, explique Berger. « Mais de nombreux clients veulent avoir tous les droits pour toujours et partout, ce qui fait grimper les frais de modélisation. » Mais avec l’IA, les entreprises pourraient changer de visage et ne plus avoir à payer pour les droits.
Un avatar IA distinct pourrait permettre aux modèles de se « vendre » plusieurs fois par jour – et ainsi d’augmenter leurs revenus, explique Berger. De cette façon, leurs visages seraient sous forme numérique avec le client et ils n’auraient pas besoin d’être photographiés eux-mêmes pour les séances photo. Toutefois, tant que la situation juridique n’est pas claire, cela n’a guère de sens. Selon Sinervo, ils ne sont pas non plus intéressés à « travailler » comme modèle d’IA, car leur exclusivité en souffrirait. « Si Kendall Jenner apparaissait soudainement comme modèle d’IA pour une marque anonyme, elle ne serait rapidement plus le mannequin célèbre. »
Exigence d’étiquetage : fin du battage médiatique sur l’IA ?
Selon l’enquête Appinio, la grande majorité des personnes interrogées (81 %) souhaitent que le contenu généré par l’IA soit clairement étiqueté. Inken Paland, spécialiste des médias sociaux dans le domaine de l’IA, partage également ce point de vue : « Nous devons reconnaître les modèles d’IA et comprendre qu’il ne s’agit pas de personnes réelles – car nous les rencontrerons encore plus souvent à l’avenir. »
Sinervo, en revanche, estime qu’avec une exigence d’étiquetage, le battage médiatique de l’IA dans l’industrie de la mode s’atténuera rapidement : « Cela donnera un mauvais arrière-goût aux images de l’IA et à l’image des marques qui utilisent l’IA. » Paland voit les choses différemment : « Les gens ont tendance à résister aux nouvelles technologies jusqu’à ce qu’elles deviennent normales. » Selon eux, les avatars IA deviendraient, avec le temps, aussi courants « que les cookies ennuyeux sur les sites Web »./evy/DP/nas