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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Personne n’aime être largué. Pas même une marque mondiale puissante comme PepsiCo, semble-t-il.
La semaine dernière, le fabricant américain de boissons et de snacks a insisté sur le fait qu’il n’avait pas été retiré des rayons du français Carrefour, qui avait interdit PepsiCo quelques jours plus tôt pour avoir exigé des augmentations de prix « inacceptables ». En fait, a déclaré PepsiCo, elle avait abandonné Carrefour l’année dernière après avoir échoué à parvenir à un accord sur les prix, accusant l’épicier français de dénaturer la chaîne des événements.
Les différends sur les prix entre les détaillants de produits alimentaires et leurs fournisseurs sont vieux comme le monde, et les interdictions temporaires de produits ne sont pas rares. Normalement, ils sont résolus. Mais la bataille des petits pains qui se déroule actuellement en France est encore plus vive que d’habitude.
Les discussions ont été tendues par une multitude de nouvelles réglementations qui limitent la capacité des détaillants à baisser les prix, tout en encourageant les fournisseurs à jouer au dur.
Premièrement, le gouvernement a ordonné que les négociations annuelles sur les prix entre détaillants et fournisseurs se terminent d’ici la fin de ce mois au lieu de mars, comme le dicte le code de commerce du pays.
Deuxièmement, les législateurs ont adopté de nouvelles règles qui restreignent la capacité des détaillants à s’approvisionner en produits sur une base paneuropéenne. Les négociations relatives aux produits alimentaires vendus dans les magasins français sont soumises à la réglementation française, même si les négociations sont menées dans un autre pays. Dans de nombreux cas, ces réglementations françaises imposent des prix minimum sur les produits. En outre, les règles plafonnent à 34 pour cent les remises que les détaillants peuvent accorder sur les produits de santé, de beauté et d’hygiène. L’objectif de la loi est de garantir que les petits fournisseurs locaux ne soient pas écrasés par des détaillants exigeant des baisses de prix que seules les grandes marques multinationales peuvent se permettre.
La France adopte une position inhabituellement interventionniste sur la vente au détail de produits alimentaires. Les politiciens sont parfaitement conscients que les électeurs français sont très sensibles au coût de la vie, et ce depuis que le prix du pain a contribué à une révolution il y a 235 ans. La Banque de France noté l’année dernière, les deux premières priorités pour une majorité de Français étaient l’inflation et le pouvoir d’achat. L’inflation des prix alimentaires a atteint un niveau record en 2023, et même si elle a reculé depuis, personne ne veut une répétition des manifestations des Gilets Jaunes de 2018-2020.
La décision du gouvernement d’accélérer les discussions sur les prix cette année visait à permettre aux consommateurs d’accéder plus rapidement à des prix plus bas. Cela échouera. Non seulement il n’y a aucune chance d’une réduction pure et simple des prix alimentaires en France, mais le calendrier accéléré semble avoir motivé la ligne dure de PepsiCo. Les détaillants tels que Carrefour s’exposent à de lourdes amendes s’ils ne respectent pas le délai et PepsiCo le sait.
Le problème de la réglementation contreproductive en France est que les grandes marques multinationales en sont les principales bénéficiaires, et nombre d’entre elles n’ont pas l’intention de baisser les prix.
“C’est la tempête parfaite pour les détaillants en France”, déclare Ananda Roy du cabinet de conseil aux consommateurs Circana. « Le détaillant veut être considéré comme l’ami du consommateur, mais il doit se conformer à des réglementations très strictes. Ils ne peuvent pas offrir aux consommateurs le meilleur prix possible et ne peuvent pas proposer de promotions susceptibles de générer de la fréquentation dans leurs magasins. Les marques disposent d’une position de négociation très forte.
PepsiCo a été l’un des plus agressifs, en grande partie parce que les consommateurs continuent d’acheter ses produits. Le prix des chips Lay’s a augmenté de 25 pour cent au cours de l’année se terminant fin septembre, contre une augmentation moyenne de seulement 7 à 10 pour cent pour la catégorie, selon le groupe d’études de marché Kantar. Elle demande désormais une nouvelle augmentation des prix d’environ 7 pour cent, a déclaré une personne proche des discussions. Un détaillant français m’a également dit que cela représente une hausse de près de 30 pour cent sur deux ans.
Le directeur général de Carrefour, Alexandre Bompard, a dénoncé ouvertement l’injustice de telles augmentations de prix pour les marques. Roy affirme que ces marques bénéficient déjà de marges à deux chiffres supérieures à 15 pour cent, tandis que les détaillants peinent à obtenir des rendements très minces, inférieurs à 5 pour cent.
En fin de compte, ce sont les consommateurs qui décideront jusqu’où PepsiCo peut repousser les limites. Pourtant, certains signes indiquent que Carrefour estime que la limite approche à grands pas. Les produits PepsiCo ne sont peut-être pas disponibles dans les rayons Carrefour pour le moment, mais les acheteurs pourraient trouver des snacks similaires sous la propre marque de la chaîne de supermarchés, à proximité des panneaux dénonçant les demandes de prix « inacceptables » de l’entreprise américaine. Si les clients achètent des volumes croissants de snacks, pourquoi ne pas utiliser le conflit actuel pour s’emparer d’une part – gagnant ainsi une réputation de champion du consommateur ? Compte tenu du contexte réglementaire rigoureux en France, les détaillants n’ont guère d’autre choix que de repérer toute opportunité dans l’adversité.