Pour la première fois depuis 15 ans, les ventes du commerce électronique allemand n’ont pas augmenté. Selon l’analyse des ventes au détail en ligne réalisée il y a quelques jours par l’EHI en 2022, la période de croissance du commerce en ligne allemand est pour l’instant révolue. Cette tendance à la baisse devrait se poursuivre cette année. Alors, à quoi ressemble-t-il actuellement dans le commerce de détail de mode en ligne ? Et que peuvent faire les entreprises dès maintenant pour compenser le manque de ventes ? Nous avons interrogé Tobias Ring, co-PDG de Scayle, à ce sujet. Scayle, autrefois le système de boutique B2B d’About You, est depuis août une filiale du groupe About You basé à Hambourg et fonctionne de manière indépendante.
M. Ring, comment se porte le commerce électronique actuellement ? La réticence des acheteurs se généralise et le commerce en ligne allemand connaît pour la première fois un déclin. Est-ce que tu ressens ça ?
Tobias Ring : L’effet Corona s’est désormais stabilisé, de sorte que le commerce électronique global est presque revenu à ce qu’il était auparavant. Bien entendu, de nombreuses marques et détaillants le ressentent, y compris nous, car les projets de migration nécessaires sont complètement reportés ou abordés avec beaucoup d’hésitation. Dans le même temps, de nouveaux grands acteurs tels que Shein et Temu font désormais leur entrée sur le marché européen avec des plateformes très solides et des mesures marketing agressives. La réticence des acteurs européens établis à investir dans une plateforme commerciale moderne est, à notre avis, très dangereuse.
En comparaison internationale, de nombreux pays européens s’en sortent actuellement mieux. Dans quelle mesure est-il important d’être présent sur place maintenant et peut-il être mis en œuvre rapidement ?
Bien sûr, on ne peut pas dire cela en termes généraux. Pour ce faire, le marché doit d’abord être évalué pour votre propre groupe cible. Une fois que vous avez décidé de vous internationaliser, cela dépend de votre propre pile technologique. Par exemple, About You prévoit un délai de mise sur le marché moyen de trois mois pour une boutique entièrement localisée. Chez Scayle, cela est possible parce que nous nous appuyons sur une technologie sans tête API-first moderne et flexible et que nous la combinons avec un large éventail d’intégrations existantes telles que des méthodes de paiement et des fonctions étendues. Du point de vue commercial, cependant, un nouveau marché signifie toujours beaucoup d’efforts pour développer la notoriété de la marque et acquérir de nouveaux clients. Il s’agit de dépenses qui ne sont généralement amorties qu’au bout de plus de deux ans et qui ne ressortent donc souvent pas gagnantes par rapport à d’autres projets, par exemple le développement d’un programme de fidélité.
Quelles mesures les détaillants devraient-ils prendre en ces temps difficiles ?
En général, les détaillants devraient prendre deux mesures principales. Premièrement, elles devraient accorder une plus grande attention à leur rentabilité. L’époque où le commerce se limitait à la croissance des ventes est révolue. Il est maintenant temps de gagner de l’argent. D’une part, il convient d’analyser le coût total de possession de la technologie commerciale utilisée et, en même temps, de tester tous les leviers commerciaux, tels que la logistique, les dépenses de marketing, etc. Deuxièmement, il s’agit d’augmenter sa propre flexibilité afin de pouvoir réagir le plus rapidement possible aux évolutions du marché. Nous ne savons pas quel sera l’appareil préféré des clients finaux dans cinq ans. Est-ce toujours le smartphone ? Ou faisons-nous nos courses avec nos lunettes ? Nous devons être préparés aux deux.
Quels sont les leviers que les détaillants peuvent désormais utiliser pour compenser la baisse des ventes, par exemple en augmentant leur rentabilité ?
Il existe de nombreux leviers dans le e-commerce que de grandes plateformes comme Zalando ou About You mettent déjà en œuvre avec succès. Nous conseillons de plus en plus nos clients sur ces sujets avec notre équipe de partenariats commerciaux, car la demande de conseils est très élevée, surtout dans une période économique difficile. Un exemple du marketing est l’utilisation de remises basées sur les produits au lieu de donner essentiellement des pourcentages sur l’ensemble de la gamme. Cela permet un contrôle plus précis pour réduire les stocks et augmenter les ventes sans détruire les marges. Les meilleurs vendeurs n’ont pas besoin de remises pour vendre. Les vendeurs lents peuvent simplement mieux vendre avec un peu d’incitation, surtout lorsque l’entrepôt est plein. Les frais d’expédition inférieurs à un montant minimum de commande peuvent également être un moyen de devenir plus rentable. De plus, la question de la fidélisation, c’est-à-dire tirer le meilleur parti de vos clients existants, est un facteur clé de succès. À une époque où les dépenses de marketing sont réduites et où moins de nouveaux clients peuvent être acquis, il est important de fournir aux clients existants le meilleur soutien possible et de proposer activement des offres.
Dans quelle mesure la technologie est-elle une approche importante pour atteindre cet objectif ?
La technologie joue un rôle majeur dans la réduction des coûts à long terme et dans la rentabilité durable. Vous n’avez même pas besoin de fonctions particulièrement sophistiquées contrôlées par l’IA. Les plus grands défis sont généralement au cœur de votre système et ont une longue histoire, comme par exemple le fait que l’intégralité de la gamme de produits n’est pas disponible de manière centralisée et ne peut donc pas être vendue de la même manière en ligne et hors ligne. Le mot clé ici est la différenciation. Les marques et les détaillants doivent avoir les « mains libres » pour se concentrer sur des problèmes différenciés, tels que l’activation des clients avec des programmes de fidélité. Moins vous disposez de ressources et de temps à investir dans les fonctions de base pour la maintenance et le développement ultérieur, plus vous pouvez investir dans ce qui vous met sur la voie rapide. Cela semble logique. Cependant, il est parfois difficile à mettre en œuvre si votre propre système n’est pas assez flexible ou n’offre pas assez de fonctionnalités.
Comment évolue l’activité marketplace pour vos clients ? Voyez-vous que les détaillants souhaitent actuellement devenir eux-mêmes une place de marché – pour augmenter les ventes, par exemple ? Ou y a-t-il d’autres raisons ?
Les ventes via une gamme de produits plus large sont bien sûr un argument en faveur de votre propre place de marché. Mais il ne faut pas sous-estimer la fidélité accrue des clients qui en découle. Une gamme plus large avec de nouveaux produits continuellement adaptés à votre propre groupe cible garantit naturellement que les clients finaux peuvent découvrir plus souvent de nouvelles choses ou des articles supplémentaires appropriés – sans un investissement élevé de la part du détaillant. En outre, ce sont avant tout des services B2B attractifs et très rentables qui peuvent être proposés en tant qu’opérateurs de places de marché, comme la vente d’espaces publicitaires ou des offres logistiques. Pour ces raisons, nous continuons à recevoir de nombreuses demandes concernant les fonctionnalités de notre Marketplace, même s’il s’agit également d’un projet de grande envergure.
Si vous regardez le paysage du marché dans le secteur de la mode, y a-t-il de nouveaux acteurs sur le marché ? Qui faut-il surveiller ?
J’ai déjà mentionné Temu et Shein. Il y a aussi Trendyol. Tous trois sont de véritables moteurs en matière de technologie et de marketing. Temu est actuellement encore relativement faible dans le secteur de la mode, mais s’appuie systématiquement sur un modèle de découverte qui implique beaucoup de gamification et de marketing sur les réseaux sociaux. Avec Shein, il faut s’attendre à un démarrage en tant que marché, car ils investissent également massivement dans le marketing, notamment dans le domaine des influenceurs. Bien sûr, on peut discuter de la qualité chez Temu et Shein, mais les prix bas là-bas en particulier ne constituent pas un environnement attractif pour de nombreuses marques. Trendyol, en revanche, peut être comparé au mieux aux marchés de mode établis ici. L’« Amazonie turque » bénéficie actuellement d’un vent favorable, mais elle a encore un long chemin à parcourir en termes d’internationalisation. L’approche mobile first séduit naturellement particulièrement les groupes cibles plus jeunes et, là aussi, nous constatons des coûts de marketing élevés. Cependant, en tant que marque, vous ne devriez pas paniquer pour le moment. Vous pouvez également apprendre de nouveaux joueurs tout en vous concentrant sur vos propres points forts. Nous discutons actuellement très intensément avec nombre de nos clients et les conseillons.
La business unit Scayle est depuis août une filiale indépendante du groupe About You. Pourquoi avez-vous fait ce changement ?
Il y a plusieurs raisons à cela. D’une part, le spin-off de Scayle renforce notre identité de marque afin que nous puissions nous concentrer encore plus précisément sur notre positionnement et notre différenciation par rapport à la concurrence. D’un autre côté, cette étape donne à nos équipes une orientation claire quant à la direction que nous devons prendre en tant que fournisseur de technologie. Les deux se traduiront finalement par un produit encore meilleur. Et ce n’est pas seulement nous qui en profitons, mais aussi nos clients.
Pourquoi le spin-off a-t-il eu lieu maintenant ?
L’intérêt pour Scayle a considérablement augmenté au cours de la dernière année et demie. Nous avons pu gagner de nombreux clients connus. Il s’agit par exemple de Deichmann, Fielmann et du FC Bayern, qui ont tous déjà ouvert des magasins, même si certains d’entre eux constituent de grands projets de migration. De plus, nous avons désormais atteint un niveau de maturité structurelle qui nous permet d’accélérer encore notre croissance avec plus de flexibilité et d’autonomie. C’était donc le moment idéal.
Où y a-t-il des points de contact entre About You et Scayle ?
La boutique de mode en ligne About You fait non seulement partie de nos clients, mais fait également partie de notre ADN de vente au détail. De nombreuses nouvelles fonctionnalités de base sont d’abord testées ici, de sorte qu’elles ont déjà fait leurs preuves sur le marché lors de leur déploiement. Et dans le cas d’About You, cela représente 28 pays en Europe. De plus, de nombreux employés de Scayle sont d’anciens employés d’About You qui ont une connaissance approfondie du commerce de détail. Cela s’applique à la fois au développement de produits et au domaine des services. C’est un gros avantage que nous soyons nous-mêmes issus d’une entreprise de commerce et que nous comprenons donc non seulement immédiatement les problèmes des marques et des détaillants, mais que nous puissions également développer directement les solutions. Nous entendons cela encore et encore de la part de nos clients. Nous travaillons désormais également en étroite collaboration avec d’autres clients, notamment lorsqu’il s’agit de développer des cas d’utilisation particuliers, par exemple avec notre module complémentaire omnicanal.