Maintenant que Netflix a perdu des abonnés pour la première fois depuis 2011, le géant du streaming s’en sert pour faire une priorité des millions de téléspectateurs qui profitent du partage gratuit via des mots de passe partagés. Mauvaise nouvelle pour ceux qui partagent un compte.
Le géant californien du streaming a perdu quelque 200 000 abonnés payants au premier trimestre de cette année, sur un total de près de 222 millions. En outre, le leader du marché s’attend à une sortie de deux millions de clients au cours du trimestre en cours. Après l’annonce des chiffres trimestriels mardi après-midi (heure locale), l’action a chuté de près de 40% à l’ouverture de la bourse.
« Netflix est à la fin d’une époque », déclare Tom Evens, professeur de médias à l’université de Gand. « Depuis 2007, ils poursuivent un modèle de croissance basé sur des dépenses massives en contenu. C’était nécessaire pour attirer des abonnés, mais ce n’est plus suffisant. C’est le canari dans la mine de charbon : le streaming est tourné vers l’avenir, mais tout le business model qui l’entoure doit être repensé.
Selon Netflix, la baisse du nombre d’abonnés est en partie le résultat de la guerre en Ukraine. Début mars, Netflix s’est retiré de la Russie, marché de 700 000 abonnés. Mais s’il prédit une autre perte de deux millions de clients au cours de ce trimestre, il y a plus que cela. Comme la guerre du streaming, qui selon Netflix avec des concurrents redoutables tels que Disney+, Amazon Prime et HBO Max « a créé des vents contraires pour la croissance des revenus ».
« Cela a un impact », confirme Evens. « La concurrence est de plus en plus grande et leur offre est également attractive. Il y a une course entre toutes ces plateformes, qui veulent chacune le meilleur contenu. En conséquence, le prix des productions augmente également. Tout le modèle de coût augmente et en même temps, le client n’est pas prêt à payer quelques euros de plus par mois.
Partager des mots de passe
Selon Netflix, la baisse des abonnements est due au partage de mots de passe. Environ 100 millions de foyers utiliseraient le service de streaming sans payer. L’entreprise perdrait des milliards de revenus chaque année. Notamment, le co-PDG Reed Hastings a déclaré dans une interview après avoir annoncé les résultats trimestriels que la pratique « n’a rien de nouveau », mais que le travail est maintenant en cours pour convertir ces millions de téléspectateurs en abonnés payants.
« Nous y réfléchissons depuis quelques années. Mais lorsque nous grandissions rapidement, ce n’était pas vraiment une priorité. Maintenant, ça l’est », a déclaré Hastings. Il ne s’agira probablement pas de restreindre le partage des mots de passe, mais plutôt de facturer des frais supplémentaires aux clients payants qui partagent un compte.
Par exemple, il existe déjà un projet pilote au Chili, au Costa Rica et au Pérou où les utilisateurs qui partagent le mot de passe en dehors de leur foyer doivent payer un supplément. Les abonnements de plusieurs foyers en Amérique du Sud impliquent des surcoûts mensuels compris entre deux et trois euros. Cela permet à ces utilisateurs d’ajouter un à deux comptes en dehors de leur foyer à leur profil. Maintenant, Netflix a annoncé que le concept pourrait être déployé dans le monde entier.
« C’est symptomatique », dit Evens. « Ils voient un potentiel dans ces 100 millions de personnes qui regardent gratuitement et ils veulent essayer d’en tirer parti. Mais si c’est votre seul moyen de grandir, vous admettez que l’éclat est parti. Cela générera des revenus supplémentaires, mais vous ne pouvez pas continuer à le faire non plus. Sur ces 100 millions de foyers, quelques millions paieront un supplément et les autres ne participeront plus. Mais et ensuite ? C’est une chose à court terme.
Le géant du streaming a déclaré à ses actionnaires qu’il faudrait environ un an pour mettre en œuvre la nouvelle fonctionnalité. L’entreprise affirme qu’elle étudie toujours le montant exact des coûts supplémentaires. « Nous travaillons là-dessus depuis plus de deux ans (…) il y a un peu plus d’un an, nous avons commencé des essais », a déclaré Greg Peters, directeur produit de Netflix. « Nous venons de faire les premiers gros tests, mais cela va prendre un certain temps pour résoudre ce problème et trouver le bon équilibre. »
L’année dernière, Netflix a également testé un mécanisme pour décourager le partage de mots de passe. Ensuite, certains utilisateurs ont reçu un message d’avertissement. Il a ensuite été vérifié si l’utilisateur vivait effectivement au même endroit que le propriétaire du compte.
Changer de cap
Bien que techniquement illégal, Netflix a toléré le partage de mots de passe pendant des années. « Cela a probablement contribué à alimenter notre croissance en incitant davantage de personnes à utiliser et à profiter de Netflix », a admis la société à ses actionnaires. En 2016, Hastings a même déclaré que « vous devez apprendre à vivre avec des mots de passe partagés ». « Cela se produit si souvent de manière légitime, lorsque vous le partagez avec votre conjoint et vos enfants, par exemple », a-t-il déclaré. « Donc, il n’y a pas de ligne claire, et les choses se passent bien comme elles sont maintenant. »
Cependant, un changement de cap dans le seul domaine des mots de passe ne renversera pas la marée de l’exode de millions. Par exemple, Netflix a déjà annoncé qu’il envisageait de proposer prochainement des abonnements avec publicités. « À long terme, ils n’auront d’autre choix que de se tourner vers la publicité », déclare Evens. « C’est un marché gigantesque, environ plus de 100 milliards dans le monde. Mais vous ne voulez pas non plus contrarier les clients actuels. C’est un équilibre difficile. Est-ce demain ou dans trois ans, cela arrivera.