Dans un immense studio de photographie du nord de Londres, des tirages grand format de la dernière campagne de la marque de sacs à main Misela sont suspendus à une grille en tuyaux au-dessus de la tête. Sur l’un d’eux, un mannequin blond est assis sur un canapé en cuir cognac à côté d’un sac fourre-tout noir et gris, une scène classique de gratte-ciel de Manhattan visible à travers les fenêtres derrière elle. Sur un autre, on voit une femme en robe noire perchée dans une gondole vénitienne sur un Grand Canal brumeux. Les invités s’arrêtent devant les duos et murmurent à propos de l’éclairage, des décors, des sacs, jusqu’à ce que quelqu’un sourie et se penche pour faire la grande révélation : « Incroyable, n’est-ce pas ? Et vous savez, tout est de l’IA. »
L’intelligence artificielle, de plus en plus utilisée dans la mode pour les moteurs de recherche, le commerce électronique et le service client, fait des incursions dans le marketing. Les mannequins qui ont défilé pour Coperni à la Fashion Week de Paris en septembre dernier portaient l’AI Pin de Humane, une alternative au smartphone portable qui a depuis reçu de mauvaises critiques. Des marques comme Etro, Moncler, Mango, Valentino, Pandora, Revolve et Misela ont utilisé l’IA générative pour promouvoir de nouvelles collections et créer des images qui suscitent la conversation. Plus récemment, les influenceurs de l’IA sont devenus un point de mire des discussions sur l’inclusion et la représentation dans les médias de la mode.
L’utilisation de l’IA soulève des questions sur les bénéficiaires et sur la représentation réelle. « Tout le monde sait que l’IA représente quelque chose d’important pour l’avenir », déclare Marco De Vincenzo, directeur artistique d’Etro.
Pour la campagne printemps 2024 de la marque, il a travaillé avec l’artiste numérique et créatrice de messages Silvia Badalotti pour écrire des messages texte qui généreraient des « pièces » d’un autre monde comme toile de fond pour ses créations. Le résultat : des « modèles » dans des serres, des cartes astrologiques et des structures en terrasses aux tons pastel, un peu comme les décors d’un La Guerre des étoiles palais. Aucun d’entre eux n’était réel ; les modèles et les décors étaient le produit d’invites écrites détaillées alimentées dans une plateforme d’IA d’images, tandis que les vêtements ont été photographiés et édités dans les images plus tard.
De Vincenzo trouve inspirantes les « possibilités infinies » de l’IA. « D’un point de vue créatif, c’était incroyable », dit-il. « Cela modifie la réalité, mais c’est ce que tout créatif [person] « C’est notre travail d’essayer de nous échapper et d’expérimenter, chaque jour. Parfois, la réalité ne suffit pas. »
Être à la pointe des nouvelles technologies n’est pas sans poser des défis. Lorsque Mango a utilisé l’IA générative pour produire une campagne de promotion d’une collection pour sa ligne Teen, l’un des aspects les plus délicats a été « d’exploiter la technologie d’une manière qui reste fidèle à notre esthétique de base », explique Jordi Álex Moreno, directeur informatique de la marque. « Nous devions nous assurer que la qualité éditoriale des images finales correspondait à nos campagnes de mode standard. »
Pour ce faire, ils ont intégré des représentants des équipes de conception, d’art et de stylisme, de données et de photographie au projet, plutôt que d’en faire un projet purement numérique. « C’est un excellent exemple de travail d’équipe entre l’intelligence artificielle et l’intelligence numérique », note Álex, ajoutant : « L’IA devrait servir de copilote pour amplifier les capacités et la créativité de nos employés, en accélérant les tâches répétitives afin que les équipes puissent consacrer plus de temps au travail à valeur ajoutée. »
En effet, l’IA peut créer des images réalistes en quelques minutes, voire quelques secondes, alors que les campagnes nécessitent généralement des mois de tournage, de reprises et de post-production. La campagne de sacs à main de Misela, qui célébrait ses 15 ans d’existence, présentait des images de 15 femmes portant ses sacs à main dans 15 villes différentes. « Nous voulions emmener les sacs et les femmes faire un tour du monde », explique Serra Türker, fondatrice de Misela.
La campagne a nécessité deux mois et demi de travail. Selon Türker, il aurait fallu au moins 15 à 20 fois plus de temps pour la mettre en œuvre de manière plus traditionnelle.
Türker a créé des mood boards pour la campagne, comme elle l’aurait fait pour une séance photo classique. Ensuite, Alphan Eşeli, cinéaste, scénariste, photographe et fondateur de l’agence de création Istanbul 74, a écrit des messages pour Midjourney, une plateforme d’IA génératrice d’images. L’intégration d’une représentation fidèle des sacs à main dans les images IA a nécessité une approche hybride. Un photographe de produits a photographié les sacs séparément ; un retoucheur numérique les a ensuite montés dans chaque scène, remplaçant les espaces réservés générés par l’IA.
Pour Eşeli, il est important que les spectateurs comprennent que les images sont pilotées par l’IA plutôt que générées entièrement par elle. « L’IA n’est toujours pas — et espérons-le ne sera pas — capable de créer sans commandes humaines. Elle dépend des idées humaines », dit-il. « Comme toute forme de création, tout commence par une idée. Si vous n’avez pas d’idée, l’IA n’en créera pas pour vous. L’IA n’est qu’un outil. »
Il y a un certain degré de chevauchement esthétique dans les trois campagnes. Les modèles partagent la même peau sans pores et promeuvent le même idéal de beauté ultra-mince. Leurs origines ethniques sont ambiguës mais semblent choisies dans un souci de représentation large. Les arrière-plans peuvent sembler suggérés plutôt que définis ; il y a un flou qui peut donner l’impression que les images sont tirées d’un rêve presque oublié. Les mains, lorsqu’elles sont visibles, ne semblent pas tout à fait humaines. Regarder une image d’IA peut être une expérience déconcertante ; tout est trop lisse. « L’IA crée une image presque parfaite », dit Eşeli, « ce qui peut être formidable [but] « Parfois, ça peut aussi être ennuyeux. »
Certains publics trouvent les campagnes d’IA génératrices effrayantes, percevant en elles une intention de réduire ou d’éliminer l’implication d’humains importuns. L’année dernière, Lévi’s SheerLuxe a fait face à une réaction négative après avoir annoncé qu’elle utiliserait des modèles générés par l’IA pour augmenter « le nombre et la diversité de nos modèles ». En juillet, SheerLuxe, basée à Londres, a fait face à une réaction similaire pour avoir introduit un éditeur de mode et de style de vie généré par l’IA. Baptisé Reem Bot, il a été accueilli avec consternation par les internautes qui ont critiqué la direction de la plateforme pour avoir créé un influenceur de couleur plutôt que d’ajouter à la diversité de l’équipe en embauchant un véritable humain.
En privé, de nombreux créateurs et leurs représentants s’inquiètent de l’impact de l’IA. « Je me sens mal pour les mannequins », a déclaré une femme lors de l’événement Misela. « Vont-ils tous se retrouver au chômage ? » D’autres soutiennent qu’il y aura toujours une place pour la créativité d’origine humaine.
« Quelles que soient les avancées technologiques, les créatifs seront toujours les forces motrices qui définissent les tendances pour l’ensemble des industries », déclare Kent Belden, fondateur et directeur général de The Only Agency, qui représente des stylistes de mode, des maquilleurs, des photographes et d’autres créatifs. Les centaines de personnes impliquées dans la création d’un seul clip ne peuvent pas être remplacées par une machine, dit-il. « Chacun de ces gens a sa propre vision. Trouver comment concrétiser ces visions n’est pas quelque chose qui peut être automatisé. »
L’IA générative est une exception expérimentale plutôt qu’une norme dans le secteur de la mode – pour l’instant. « Elle progresse très rapidement », déclare Eşeli. Pour leurs dernières campagnes, Etro et Misela ont recommencé à travailler avec des photographes ; Mango a deux autres campagnes d’IA générative en préparation pour sa ligne Teen. Mais McKinsey prévoyant que l’IA générative ajoutera entre 150 et 275 milliards de dollars aux bénéfices d’exploitation au cours des trois à cinq prochaines années, grâce au marketing, il est presque certain que d’autres progrès sont à venir.
« La meilleure chose que j’ai apprise en travaillant sur cette campagne, c’est l’importance du contact humain dans le processus », explique De Vincenzo. « L’IA n’est qu’une nouvelle méthode pour exprimer la créativité. Pourquoi ne pas l’utiliser ? »
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