My Jewellery a commencé comme une marque de bijoux à ‘s-Hertogenbosch, aux Pays-Bas. La marque est désormais active à l’international et possède également une ligne de mode. Moins d’un an après l’ouverture du premier magasin belge à Anvers, des magasins à Malines, Gand, Louvain et Bruges ont suivi. C’est maintenant au tour de l’Allemagne. Fin octobre ou début novembre, la marque ouvrira une boutique à Cologne. FashionUnited s’est entretenu avec la directrice générale Sharon Hilgers au sujet du nouveau magasin, des performances commerciales en période difficile et des plans d’expansion futurs.
Comment se sont passées ces dernières années pour My Jewellery ?
La période Corona était bien sûr une période très imprévisible et je pense que c’est toujours le cas aujourd’hui. Il y a l’inflation, la récession, la hausse des prix des matières premières et les blocages en Chine sont toujours présents. J’ai l’impression que c’est devenu le statu quo que vous ayez à faire face à tant de circonstances dans vos activités. Nous avons traversé la pandémie avec beaucoup de détermination, de force et d’audace – y compris en ouvrant des magasins. Nous avons toujours essayé de garder un point sur l’horizon, mais aussi de prendre chaque jour des décisions conscientes et réfléchies. Dans ce contexte, il est également important de pouvoir basculer rapidement. Nous portons toujours cette attitude avec nous aujourd’hui. Nous sommes tout simplement bien positionnés en tant que marque, ce qui bien sûr aide aussi.
L’année dernière, vous avez ouvert votre premier magasin en Belgique. Comment se porte ce marché en ce moment et quels sont vos projets futurs ?
En Belgique, nous étions en ligne depuis quelques années avant l’expansion physique et cela se passait bien. Depuis que nous avons ouvert les magasins physiques, cette ligne a encore augmenté. La confiance, la notoriété de la marque et donc la croissance parmi les consommateurs belges continuent d’augmenter.
Nous avons maintenant cinq magasins dans les grandes villes là-bas, et cela correspond à notre stratégie. Nous n’avons pas besoin d’être représentés dans chaque ville et nous choisissons les villes où nous voulons être représentés. Des villes où il y a beaucoup de jeunes femmes et où l’ambiance est bonne. En Belgique, à part peut-être Bruxelles et Hasselt, nous sommes déjà assez saturés. L’étape suivante consistait donc à déterminer quel pays offrait le prochain marché intéressant. D’où le déménagement en Allemagne.
En Allemagne, vous avez choisi Cologne, pourquoi ?
J’ai visité plusieurs villes allemandes, et à Cologne j’ai particulièrement aimé une certaine partie de la ville (ndlr : Ehrenstrasse). Il y avait un beau mélange de concepts forts et créatifs, d’initiatives locales et de cafés. J’étais très surpris. J’ai aussi cherché à Düsseldorf, que j’ai trouvé un peu moins créatif. Nous aimons beaucoup la rue dans laquelle nous nous trouvons actuellement. De plus, nous pouvons bien nous occuper de Cologne depuis notre siège néerlandais en raison de son emplacement.
Pouvez-vous déjà nous dire à quoi ressemblera le magasin ?
À Gand, nous avons ouvert un bar à bijoux, un concept un peu plus petit. Nous avons également un bâtiment un peu plus petit à Cologne, ce qui nous permet de transposer l’idée gantoise à Cologne. Le magasin aura l’îlot de bibelots emblématique de My Jewellery, un poteau en béton au centre du magasin présentera les pièces qui viennent d’être lancées et, bien sûr, nous accrocherons également des vêtements sur les côtés du magasin. Mais l’accent est mis avant tout sur la joaillerie : notre cœur de métier, avec lequel nous voulons continuer à nous développer en Allemagne.
Quels autres projets avez-vous pour le marché allemand ?
Nous voulons maintenant accroître la notoriété de la marque et continuer à établir le site Web que nous avons lancé l’année dernière. Nous en apprenons encore beaucoup sur les clients allemands et sur la façon de commercialiser là-bas. Bien sûr, ce n’est que le début, et il faudra un certain temps avant de savoir ce qui va suivre. Qui sait, peut-être avons-nous encore besoin de peaufiner le concept, il reste encore beaucoup à apprendre. Je pense que nous verrons la même croissance qu’aux Pays-Bas. Cependant, cela prend des années. Le fait que nous prenions notre temps est également conforme à notre façon organique de travailler. Nous travaillerons avec une équipe ambitieuse pour tout améliorer étape par étape. Nous travaillons également avec une équipe de spécialistes allemands sur le site de Den Bosch.
Avez-vous d’autres marchés en tête pour une expansion internationale ?
Oui, nous avons récemment lancé le site Web français. Nos activités sur Instagram et TikTok ont déjà amené un certain nombre de clients français sur le site. Bien qu’un magasin physique ne soit pas prévu pour le moment – nous voulons continuer à regarder autour de nous et à examiner différents marchés pour leur potentiel et leurs opportunités de croissance – nous voyons la France comme un véritable pays accessoire comme un marché à fort potentiel. Il y a quinze jours, nous étions également au salon de la mode parisienne Who’s Next, où nous avons pu conquérir nos premiers clients. Nous progressons donc là-bas, mais comme en Allemagne, nous faisons tout au bon moment. Un magasin physique pourrait être quelque chose pour nous dans un an ou deux. Vous voulez que l’espace soit bien adapté, que l’organisation soit prête et que vous vous sentiez bien. Et cela prend parfois un peu plus de temps. Au fait, j’étais professeur de français, donc c’est un peu mon rêve d’ouvrir une boutique française. C’est en haut de la liste de souhaits.
Mis à part l’ouverture et l’expansion, que fait actuellement My Jewellery ?
Avec l’équipe de Den Bosch, nous travaillons constamment sur des innovations au sens le plus large du terme. Nous allons bientôt déménager dans un nouvel entrepôt 5 fois plus grand et cela signifie beaucoup. Nous voulons également rendre notre chaîne d’approvisionnement plus durable. L’année prochaine, nous voulons produire vingt pour cent de nos produits de manière plus durable. Cela est particulièrement vrai pour les vêtements, car les bijoux sont déjà fabriqués à partir d’acier recyclé à 60 %.
Nous voulons aussi créer plus de transparence. Nous avons vérifié les usines dans le passé, mais nous souhaitons maintenant examiner de plus près les détails tels que les fermetures éclair et les boutons. Nous voulons cartographier toute la chaîne afin de faire un choix plus durable si possible. Cependant, compte tenu de la hausse des prix des matières premières et des transports, c’est un défi que nous devons relever pas à pas. Il est important que vous restiez fier de l’entreprise que vous représentez, même si l’air du temps change. Dans l’industrie de la mode, la durabilité et la transparence devraient être des priorités, tout comme la nôtre.
En ce qui concerne notre croissance aux Pays-Bas, il reste encore quelques villes où une boutique pourrait être intéressante, par exemple à Middelburg en Zélande. Mais surtout, nous souhaitons nouer des partenariats stratégiques avec des magasins multimarques. Nous n’avons pas besoin d’ouvrir des centaines de magasins aux Pays-Bas, d’autant plus que le commerce en ligne est si fort ici. Pour nous, les magasins étaient avant tout un point de service et de contact pour les clients et pour présenter notre marque. Le but n’est pas d’être visible dans toutes les rues commerçantes et dans tous les villages. En termes de magasins physiques, je pense que nous en avons presque terminé aux Pays-Bas.
Qu’en est-il du développement des ventes et des bénéfices de l’entreprise ?
Je ne donnerai pas de chiffres précis, mais nous avons connu une croissance impressionnante. Avec tout ce qui se passe, c’est un défi pour une entreprise de garder le contrôle des coûts car tout devient plus cher. Il faut traduire cela dans les prix de vente et le modèle économique, et comme l’année dernière, c’était un défi de garder l’équilibre sans ralentir la croissance.
Quels projets d’avenir as-tu encore ?
Nous voulons rendre l’ensemble de notre chaîne plus durable et rester à la pointe de la technologie et du développement. Le service optimal pour nos clients est également un pilier important. L’été dernier, nous avons eu des goulots d’étranglement dans l’entrepôt et puis vous voyez que vous ne pouvez pas toujours fournir le service que vous souhaitez. Quand nous étions plus jeunes, cela avait moins d’impact. Ce sont des défis sur lesquels nous travaillons constamment.
Quel est le rêve ultime pour My Jewellery ?
Une boutique à Paris.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.nl.