Une friteuse à air réduite de 149 $ à 110 $; un trampoline à prix réduit de 10% et un ensemble de pyjamas pour enfants étoilés au prix de 9 $ au lieu de 12 $: les panneaux rouges «rollback» n’étaient pas difficiles à trouver cette semaine au Walmart Supercenter le plus proche du siège social du détaillant à Bentonville, Arkansas .
À un mile de la petite place de la ville où Sam Walton a ouvert son magasin de cinq cents en 1950 et a commencé à construire le plus grand empire de vente au détail au monde, les remises racontent l’histoire d’un secteur américain de la vente au détail confronté à des difficultés historiques pour prévoir à la fois l’offre et la demande.
Cette semaine, la société de 350 milliards de dollars a publié son deuxième avertissement sur les bénéfices en un peu plus de deux mois, informant les investisseurs que la flambée de l’inflation, en particulier des prix des denrées alimentaires et du carburant, affectait la capacité de ses clients à se permettre d’autres biens.
La croissance de Walmart s’est construite sur des prix compétitifs agressifs et sur les promotions alléchantes qu’elle appelle des « retours en arrière ». Mais il doit maintenant recourir à plus de démarques que prévu, notamment pour déplacer les stocks de vêtements. Au magasin de South Walton Boulevard cette semaine, des ballons jaune vif marqués « liquidation » ont balancé plus de 4 $ de t-shirts et de 11 $ de pulls molletonnés des Bentonville Tigers.
La déclaration de Walmart a touché ses actions et celles de ses rivaux d’Amazon à Home Depot, mais elle est loin d’être la seule à avertir que des changements soudains dans les dépenses des consommateurs font des ravages dans les stocks.
Target a averti en mai qu’il devrait réduire les produits et annuler les commandes pour éliminer les stocks excédentaires dans des catégories allant des téléviseurs aux meubles d’extérieur. Bed Bath & Beyond, Macy’s et Gap ont admis avoir eu des problèmes d’inventaire similaires ces derniers mois.
Les consommateurs ne s’inquiètent pas seulement d’avoir moins d’argent à dépenser après avoir rempli leurs réfrigérateurs et leurs voitures, les détaillants disent : une plus grande partie de leurs dépenses discrétionnaires est consacrée à des expériences qu’ils ont manquées plus tôt dans la pandémie de coronavirus, comme les voyages et les repas au restaurant, plutôt que sur les vêtements, les meubles ou les appareils électroménagers.
La demande imprévisible, en particulier parmi les consommateurs les plus à court d’argent, n’est cependant qu’une partie du défi. Plusieurs entreprises, craignant une répétition des retards de la chaîne d’approvisionnement qui les ont brûlés la dernière saison des fêtes, ont fait des stocks au début de cette année.
Mattel, le fabricant de poupées Barbie et de voitures Hot Wheels, a annoncé la semaine dernière que ses stocks avaient augmenté de 43% sur un an, par exemple, tandis que son rival Hasbro avait également des niveaux de stocks inhabituellement élevés alors qu’il s’approvisionnait pour la haute saison des fabricants de jouets.
“Les importateurs ne font plus confiance aux chaînes d’approvisionnement”, a expliqué Zvi Schreiber, directeur général du service de réservation logistique Freightos. « Les commerçants ne prennent aucun risque. S’ils peuvent se permettre l’inventaire, ils s’approvisionnent maintenant pour la saison des achats.
D’importants arriérés dans les ports américains et chinois ont retardé les expéditions de nombreux détaillants l’automne dernier, entraînant une augmentation des coûts de transport et certaines pénuries. Les livraisons tardives se sont transformées en stocks excédentaires que les détaillants ont dû décharger à moindre coût au printemps ou entreposer pour les revendre en décembre.
Les taux de transport maritime ont chuté par rapport au pic de l’année dernière, mais sont toujours bien au-dessus des niveaux d’avant la pandémie. La semaine dernière, il en coûtait en moyenne 6 593 $ pour expédier un conteneur de 40 pieds d’Asie vers la côte ouest des États-Unis, selon Freightos. C’est une baisse des deux tiers d’une année sur l’autre, mais toujours plus de quatre fois ce que les importateurs payaient en 2019.
Peu de détaillants parient sur la fin prochaine de la congestion, car les pénuries de main-d’œuvre ont perpétué les retards, les syndicats restent en négociation avec les ports de Californie et les troubles sociaux menacent les perturbations des camions et des chemins de fer.
Les ballons jaunes dominent le magasin Walmart sur South Walton Boulevard à Bentonville, Arkansas, à un mile de l’endroit où le fondateur Sam Walton a ouvert son magasin de cinq cents en 1950 © Andrew Edgecliffe-Johnson / FT
Les détaillants qui apportent des produits bien avant la saison des fêtes doivent faire face à un stockage rare et coûteux. Prologis, la société de location d’entrepôts, a déclaré la semaine dernière que son taux d’occupation moyen était passé de 96% à 97,6% tandis que les loyers des entrepôts américains nouvellement loués avaient augmenté de 54% sur un an.
Les avertissements de Walmart et d’autres détaillants soulèvent des questions sur la quantité de contenu de ces entrepôts qui sera vendue comme prévu.
À quoi ressemblera la demande de vacances est en évolution, a déclaré Vaughn Moore, directeur général de la société de logistique AIT, notant que deux de ses grands clients de détail ont revu à la baisse leurs prévisions de ventes avant la période de pointe des achats annuels.
“Le problème est qu’à l’approche de la période des fêtes, ils ont le mauvais stock dans l’entrepôt”, a-t-il déclaré, prédisant que des ventes “sur brûlis” seraient nécessaires pour éliminer les anciens stocks et faire de la place pour de nouvelles marchandises.
Les consommateurs envoient des signaux mitigés quant à leur désir de dépenser. L’indice de confiance des consommateurs de l’Université du Michigan a atteint le niveau le plus bas de ses 70 ans d’histoire en juin, et Best Buy a déclaré cette semaine que les dépenses en électronique grand public avaient “encore diminué” depuis mai.
Pourtant, les bons résultats de Harley-Davidson et de LVMH, propriétaire des marques de luxe Louis Vuitton et Tiffany, suggèrent que les ventes de produits haut de gamme restent robustes.
Ces signaux mitigés ont mis plus d’attention que d’habitude sur la prochaine saison de magasinage de la rentrée scolaire, ce qui pourrait fournir une image plus claire de la façon dont les consommateurs aborderont la plus grande saison des fêtes.
Un sondage de la National Retail Federation suggère que le ménage type dépensera 2% de plus que l’an dernier en cahiers, crayons et autres fournitures, mais le total des achats des détaillants sera légèrement inférieur à celui de l’année dernière, passant de 37,1 milliards de dollars à 36,9 milliards de dollars, même avant s’ajustant à l’inflation.
Des promotions comme les dépliants à 50 cents dans les présentoirs de rentrée scolaire de Walmart peuvent être moins utiles pour déterminer si les détaillants peuvent relever le défi des stocks de cette année que la question de savoir si l’inflation commence à diminuer, a noté Ethan Chernofsky, vice-président du marketing sur place société de données Placer.ai.
Mais la combinaison actuelle d’une inflation historiquement élevée et d’un chômage historiquement bas est une situation pour laquelle même les détaillants du millésime de Walmart n’ont aucun livre de jeu, a déclaré Stephanie Cegielski, vice-présidente de la recherche pour le groupe de centres commerciaux ICSC.
“La lutte pour tout le monde en ce moment”, a-t-elle dit, est que “nous n’avons jamais rien vu de tel”.