La période de Noël bat son plein et avec elle un sentiment nostalgique de vacances se répand. Mais même en dehors des vacances d’hiver, la nostalgie s’avère être un motif d’achat. Vous pouvez trouver de la nostalgie dans la conception de nombreuses gammes de produits ou dans de nouvelles expériences de magasinage modernes. Et depuis quelque temps, le penchant pour le shopping nostalgique s’accentue : des petites villes de notre pays aux villes cosmopolites comme New York, Tokyo et Londres. D’où vient ce phénomène et, plus important encore, que peut-on en faire ?
Qu’est-ce que la nostalgie et d’où vient-elle ?
Selon le dictionnaire, la signification de la nostalgie va du mal du pays au désir d’un passé romantique. En anglais, la nostalgie a une signification supplémentaire, selon le dictionnaire Oxford : « Quelque chose de fait ou de présenté pour évoquer des sentiments nostalgiques ».
En tant que tel, c’est aussi un stimulus externe qui évoque des sentiments nostalgiques. Et en tant que tel, il se présente comme un thème intéressant pour l’apparence des produits et la décoration des magasins. Pensez par exemple à toutes les bouteilles et pots en verre marron que l’on trouve dans les magasins de cosmétiques de niche ou dans les gammes durables des pharmacies. Un bon exemple est celui des magasins et des produits d’Aesop, une marque australienne de cosmétiques.
Chaque boutique Aesop dans le monde est unique et inspirée par une touche de nostalgie, mais avec un look minimaliste et futuriste. L’expérience shopping devient un voyage sensoriel où le parfum d’ambiance a une sensation minérale plutôt que quelque chose de chimiquement fruité ou floral comme certains concurrents. Le parfum caractéristique ainsi que les meubles en bois (de noyer) et les verres marron évoquent spontanément un sentiment nostalgique et avec lui l’association plus profonde que l’on peut trouver ici des produits de qualité. Comme autrefois dans une pharmacie de confiance et professionnelle. La nostalgie se présente clairement comme un messager émotionnel et neurologique de qualité, de savoir-faire et de longévité avec des soins de haute qualité. Autant de valeurs qui s’intègrent parfaitement aux besoins des consommateurs modernes et conscients. Et rien de tout cela ne doit être étouffant. Le design minimaliste et futuriste d’Aesop, par exemple, souligne le caractère innovant de la marque.
La nostalgie n’est pas seulement un stimulus externe, elle peut aussi être déclenchée en interne. Il s’agit d’une contre-réaction à notre propre insécurité, qui est actuellement déclenchée par les nombreux changements rapides et les nombreuses crises qui entourent les populations. Par besoin primaire de contrôler leur propre vie, les gens ont recours à ce qu’ils savent déjà. Surtout si vous ressentez des sentiments chaleureux à ce sujet.
À cet égard, la nostalgie répond au besoin de sûreté et de sécurité. De plus en plus de magasins rétro voient le jour, comme par exemple des magasins de loisirs qui vendent des produits au design rétro des années 1950, ou des disquaires dans des sous-sols confortables proposant des rééditions de disques des années 1970 et 1980. La marque de jouets Lego a également ciblé les adultes avec son marketing rétro ces dernières années, notamment en lançant une ligne spéciale nostalgie des années 90. Si l’on regarde les foules immenses et les caisses enregistreuses qui sonnent dans tous ces magasins, ils ont définitivement touché une corde sensible chez les consommateurs nostalgiques.
Nostalgie dans la mode
Les détaillants de mode ont également utilisé la nostalgie comme une ambiance de shopping attrayante. Ils sont même de plus en plus nombreux à l’utiliser comme outil stratégique en mettant en scène l’intégralité de leur expérience shopping dans une ambiance nostalgique. Souvent en combinaison avec un autre thème marquant, comme le fait Ésope avec la combinaison de nostalgie et d’innovation. Pour vous inspirer, vous trouverez ci-dessous une sélection de rues commerçantes néerlandaises et internationales qui comptent une forte proportion de « voyages dans le passé ».
Nostalgie x vintage
Cette combinaison semble être faite l’une pour l’autre. Une étude de la banque privée néerlandaise ABN Amro montre que le commerce néerlandais des vêtements vintage est florissant. Alors qu’un magasin de vêtements sur dix a disparu depuis 2020, le nombre de boutiques vintage a augmenté de onze pour cent pour atteindre 669. Et même si une grande partie des échanges s’effectue via des plateformes en ligne, certains magasins physiques valent également le détour. Par exemple, Oude Liefde dans la petite ville de Woudrichem. Vous pourrez y acheter du vintage, de la brocante et du kitsch. Une boutique spéciale avec une histoire particulière. La boutique est dirigée par Coby Frankenhuizen et son amour d’enfance René. Et conformément au thème, Coby parcourt la ville et la campagne à la recherche d’objets spéciaux qui étaient autrefois très populaires. Et en plus de ces vieilles choses d’un passé lointain, ils vendent aussi des nouveautés.
« Il s’agit de rendre nos visiteurs heureux. Et cela arrive si souvent ici que ce que nous vendons rappelle aux gens des souvenirs d’enfance », explique Coby. L’expérience et les produits de « Old Love » appartiennent davantage à la catégorie du millésime « vécu » et qui a son charme authentique. Le parfum poudré des cubes d’ambre, également efficaces contre les mites, dans la zone d’entrée vous captive et vous invite à explorer tous les coins et recoins avec des trésors cachés. C’est aussi la force des boutiques nostalgiques, elles proposent souvent une expérience sensorielle sophistiquée qui fait voyager dans le temps de manière décontractée. Et cela fait d’une visite physique dans ce magasin un voyage spécial.
Nostalgie x artisanat moderne
Nappa Dori est situé dans le quartier londonien de Seven Dials Soho. Ici, nostalgie et savoir-faire se rencontrent dans un studio moderne qui raconte l’histoire de l’Indien Gautam Sinha, qui rend hommage à l’artisanat du cuir indien. Les vêtements, sacs en cuir et accessoires donnent l’impression de s’embarquer dans un luxueux voyage en train oriental. Il est difficile de quitter le magasin sans un petit souvenir comme une bougie parfumée, qui évoque à son tour des sentiments nostalgiques.
Nostalgie x durabilité
Partant d’une expérience d’achat nostalgique, le sujet brûlant de la durabilité peut également être accueilli de manière décontractée et positive par les consommateurs. Filson – une marque américaine de plein air – le prouve à travers ses magasins et son site Internet. L’expérience d’achat se caractérise par la qualité, l’artisanat et la tradition. La marque est en activité depuis 1897 et fait avant tout appel au sentiment occidental indestructible. Pour démontrer que la qualité et la durabilité sont dans leur ADN, ils proposent un service standard où tous les vêtements fabriqués par Filson sont réparés tout au long de leur durée de vie.
Nostalgie x luxe
Les grandes marques internationales trouvent aussi leur bonheur dans la nostalgie et construisent même de véritables fleurons sur ce sentiment, comme Ralph Lauren à New York. Sur Madison Avenue, vous entrez dans une entrée haute qui vous transporte dans un luxueux club mondain des années 80 avec du bois sombre, des tapis persans et des costumes en velours. Avec ses nombreuses salles ou salons, c’est l’endroit idéal pour passer une après-midi à préparer sa tenue et prendre un verre offert par la maison. Il y a aussi ici une hospitalité à l’ancienne, car ils prennent beaucoup de temps pour les clients afin de répondre à leurs souhaits avec tout le soin requis.
Avec nostalgie du futur
De nombreux détaillants sont encore confrontés à des défis majeurs dans les rues commerçantes. Exploiter la nostalgie peut déclencher une renaissance du commerce de détail, à condition qu’il existe un lien authentique avec les valeurs fondamentales des consommateurs dans l’exécution. Ceux-ci incluent la durabilité, la qualité et la sécurité. Dans ce contexte, il est également conseillé d’associer la nostalgie à un thème, comme dans les exemples précédents, car cela rend la marque distinctive et intemporelle.
Par ailleurs, la nostalgie du shopping ne fait pas seulement référence à la nostalgie en tant qu’ambiance de shopping attrayante, mais aussi à la nostalgie du beau shopping à l’ancienne. La nostalgie du shopping ne signifie pas s’accrocher à l’ancien, mais plutôt apprécier les anciennes qualités qui valent la peine d’être emportées avec vous dans la nouvelle ère.
À propos de Melvin van Tholl :
Ceci est un article de Melvin van Tholl, architecte de l’expérience client, sur CROYANTS SANGLANTS. L’agence créative et stratégique aide les marques et les entreprises à développer des solutions révolutionnaires pour leur expérience client. Van Tholl travaille pour des entreprises aux Pays-Bas et à l’étranger. Dans cette série, il vous emmène dans le monde merveilleux des consommateurs et vous montre comment vous pouvez pérenniser votre entreprise du point de vue de l’expérience client.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.nl.