Lorsque John Donahoe a pris la direction de Nike il y a quatre ans, l’entreprise avait la mainmise sur le sport de la course à pied, sa catégorie la plus importante. Aujourd’hui, il risque de prendre du retard.
Dix-sept athlètes Nike ont remporté des médailles d’or individuelles dans des épreuves de course à pied aux Championnats du monde d’athlétisme en 2019, contre seulement cinq pour toutes les autres marques réunies. Ses baskets de course Vaporfly 4% représentaient une telle avancée technologique que les marques concurrentes en offraient à leurs athlètes d’élite. autorisation porter des chaussures Nike lors des courses avec le logo dissimulé.
Quatre ans plus tard, le reste du monde de la course à pied a rattrapé son retard. La percée des Vaporfly – une plaque en fibre de carbone insérée dans la semelle intermédiaire – a depuis été adoptée par le reste du marché. Aux Championnats du monde d’athlétisme 2023, les athlètes représentant des marques autres que Nike ont remporté plus de médailles d’or individuelles en course à pied, 12, contre 10 pour Nike.
Les changements survenus sur le marché des chaussures de course sont les exemples les plus frappants de l’évolution de l’industrie des vêtements de sport au cours du mandat de Donahoe. Aujourd’hui, la concurrence de Nike va au-delà de ses concurrents traditionnels comme Adidas, à mesure que des fabricants de chaussures plus récents et plus agiles prennent des parts de marché.
Les athlètes qui ont stimulé les ventes au début du siècle, comme le golfeur américain Tiger Woods, sont aujourd’hui au crépuscule de leur carrière. Et les effets macroéconomiques, de la pandémie à l’inflation et aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement, n’ont pas favorisé un géant mondial comme Nike.
« Nous savons que nous devons être plus rapides, en augmentant le rythme de l’innovation, en augmentant le rythme du marché vers le consommateur et en augmentant notre agilité et notre réactivité », a déclaré Donahoe aux analystes lors d’une conférence téléphonique sur les résultats le mois dernier, alors qu’il annonçait la deuxième grande restructuration de l’entreprise au cours du mois dernier. son mandat en réponse au ralentissement de la demande pour ses produits dans le monde.
La « catégorie course à pied quotidienne », a-t-il ajouté, « est le domaine dans lequel nous avons le plus de travail ».
Les analystes de Wall Street s’inquiètent des performances de Nike alors que ses marges se resserrent et que la croissance des ventes ralentit. Les revenus du dernier exercice, terminé en mai 2023, ont augmenté de 10 % sur un an, mais les bénéfices ont diminué de 16 %. Hors le point le plus bas de la pandémie, les marges de Nike sur le bénéfice avant intérêts et impôts sont à leur plus bas niveau depuis 10 ans. En décembre, elle a abaissé ses perspectives pour 2024, prévoyant une croissance des ventes de seulement 1 pour cent, en baisse par rapport à la croissance attendue dans la moyenne des chiffres.
L’écart entre les dernières prévisions et les prévisions de revenus antérieures « remet en question la crédibilité du PDG John Donahoe », a écrit Jim Duffy, directeur général de la consommation et de la vente au détail chez Stifel.
Certes, Donahoe a agi rapidement pour apporter des changements. Ancien directeur général de ServiceNow, eBay et Bain & Co, il a pris les devants après avoir pris la barre. Au cours des premiers mois de la pandémie, il a mis en œuvre l’une des plus grandes refontes de l’histoire de l’entreprise, abandonnant l’organisation interne de Nike par catégories sportives – comme la course à pied, le basket-ball et le football – au profit de cloisons pour hommes, femmes et enfants.
Les changements ont été apportés en partie pour accélérer la transition de Nike, passant d’une vente principalement basée sur la vente de ses produits dans les magasins de détail à une vente plus directe aux consommateurs, notamment en ligne. La dernière restructuration, annoncée en décembre, vise à réduire les coûts de 2 milliards de dollars au cours des trois prochaines années.
Dans une déclaration au Financial Times, Nike a déclaré que les économies réalisées grâce à cette série de réductions seraient réinvesties dans ses divisions de course à pied, de femmes et de marque Jordan. Ses dernières chaussures de course, les Alphafly3, ont été portées par Kelvin Kiptum lorsqu’il a établi un record du monde au marathon de Chicago en 2023.
« Nous avons prouvé dans nos laboratoires que les chaussures de course Nike offrent des avantages mesurables et nous continuerons à proposer des innovations révolutionnaires aux athlètes d’élite et aux coureurs de tous les jours », a déclaré la société, ajoutant qu’elle lancerait de nouveaux modèles à l’approche de les JO de Paris.
Lorsque Donahoe est arrivé chez Nike, c’était « une période de nombreux bouleversements dans l’industrie et à l’échelle mondiale », a déclaré John Kernan, directeur général de TD Cowen – même pour les grands acteurs jouissant d’une renommée mondiale. Le principal rival de Nike, Adidas, a récemment averti les investisseurs qu’il pourrait enregistrer sa première perte annuelle en trois décennies, après avoir rompu ses liens avec Kanye West, le rappeur américain et créateur de sa marque Yeezy.
L’ère des médias sociaux a également permis aux nouvelles marques de se développer plus efficacement. Deux nouveaux venus en particulier – Hoka et On Running – ont bénéficié de ventes directes plus fortes et de soutiens stratégiques. Ils ont également profité de l’appétit des grands détaillants pour réduire leur dépendance à l’égard de Nike, alors que Donahoe met l’accent sur les ventes directes.
Mary Dillon, directrice générale du détaillant de chaussures Foot Locker, a déclaré que Hoka et On Running étaient deux de ses marques à la croissance la plus rapide. Le détaillant a déclaré que 36 pour cent des ventes au cours du trimestre le plus récent provenaient de marques autres que Nike, contre 32 pour cent l’année précédente, et en bonne voie pour atteindre l’objectif de Foot Locker de 40 pour cent d’ici 2026.
Hoka, à l’origine une marque de niche connue pour ses chaussures « maximalistes » à semelles épaisses, est la marque à la croissance la plus rapide du portefeuille de Deckers Outdoor Corporation, dépassant les marques sœurs des bottes Ugg et des sandales Teva. En décembre, Hoka a pris en charge le parrainage d’une compétition américaine de course de cross-country de premier plan dans les lycées, améliorant ainsi sa visibilité auprès du groupe démographique cible des jeunes.
On Running, une marque suisse fondée en 2010, a acquis une notoriété mondiale en 2019 lorsque le champion de tennis Roger Federer a investi dans l’entreprise. Depuis lors, la société est devenue publique et a recruté la joueuse de tennis de premier plan Iga Świątek ainsi que Hellen Obiri, vainqueur 2023 des marathons de New York et de Boston. Les deux athlètes avaient déjà été équipés par Nike.
L’effet de Federer sur On Running pourrait servir de modèle pour Woods, qui a quitté Nike cette semaine après 27 ans. Les deux hommes ont passé des décennies de leur carrière professionnelle sous le swoosh tout en battant des records dans leurs sports respectifs.
En attendant, les analystes estiment que Nike devrait se concentrer sur ses atouts. « C’est toujours une grande entreprise, mais le secteur est beaucoup plus exigeant et la direction ne peut pas faire grand-chose », a déclaré Kernan. « Les marques ne peuvent plus être tout pour tout le monde. »