Netflix s’associe à Microsoft pour créer un niveau de son service de streaming soutenu par la publicité, alors qu’il s’efforce d’offrir une option moins chère aux consommateurs dans un contexte de concurrence féroce et d’inflation galopante.
Le service de streaming, qui aurait discuté avec des partenaires potentiels, a choisi Microsoft car il « offrait la flexibilité d’innover au fil du temps tant du côté de la technologie que des ventes, ainsi que de solides protections de la vie privée pour nos membres », selon le directeur de l’exploitation Greg Peter mercredi.
Le directeur général de Netflix, Reed Hastings, avait annoncé en avril que la société créerait une version de son service financée par la publicité. La nouvelle a été une surprise car Hastings était auparavant farouchement contre les publicités, décrivant Netflix comme une zone sans publicité qui permet aux téléspectateurs de « se détendre » sans être « exploités ».
La poussée vers la publicité fait partie de l’objectif de Netflix de se réorienter pour les périodes plus difficiles. Il a perdu les deux tiers de sa valeur marchande depuis novembre, et les analystes ont comparé sa chute au crash des dotcoms.
Disney, l’autre géant de l’industrie du streaming, a également annoncé récemment qu’il lancerait une version moins chère et financée par la publicité de son service.
Netflix et Disney ont le même objectif : ajouter plus d’abonnés. Leur défi est de s’assurer que l’option financée par la publicité n’épuise pas trop de clients à plein tarif, tout en atteignant suffisamment de personnes pour attirer les annonceurs.
Netflix n’a pas divulgué le coût du service, ni d’autres détails sur le produit. « Ce n’est que le début et nous avons beaucoup à faire », a déclaré Peters.
Le chef de Disney, Bob Chapek, a déclaré en mai qu’un Disney Plus financé par la publicité est « bon pour le consommateur car il va nous donner un autre prix d’entrée ».
Disney a une longueur d’avance sur Netflix, car il contrôle également le service de streaming Hulu, qui a un niveau financé par la publicité, ainsi que l’expérience de la vente de publicités via ses services de télévision traditionnels, tels que ABC.
En avril, Netflix a révélé que sa croissance d’abonnés d’une décennie était terminée, effrayant les investisseurs et soulevant des questions sur la valeur des sociétés de divertissement qui se bousculent pour rivaliser dans le streaming. Netflix cherche également à sévir contre le partage de mots de passe pour aider à endiguer la baisse du nombre d’abonnés.
D’autres services de streaming aux États-Unis et dans le monde ont déjà un streaming financé par la publicité, notamment HBO Max de Warner, Peacock de NBCUniversal et Paramount Plus.
Certains analystes se demandent si le passage à la publicité est une régression vers la télévision traditionnelle. « C’est effrayant si le seul moyen de revigorer la croissance est d’offrir des produits moins chers qui aggravent l’expérience du consommateur, la rapprochant essentiellement de l’expérience télévisuelle linéaire mourante », a déclaré Rich Greenfield, analyste chez LightShed Partners.
L’accord est une victoire pour Microsoft car il cherche à construire une plate-forme publicitaire plus large et à devenir une alternative plus crédible à Google, qui faisait partie des sociétés de publicité en concurrence pour l’activité Netflix. Le travail avec Netflix dépendra fortement de la technologie et de la capacité de vente d’annonces qu’il a obtenues le mois dernier avec l’acquisition de Xandr, une plateforme de publicité grand public, auprès d’AT&T.
Le directeur général de Microsoft, Satya Nadella, a décrit le partenariat comme une première étape vers la création d’un service publicitaire qui prend en charge un groupe plus large d’entreprises de médias, à un moment où les pratiques publicitaires de Google ont fait l’objet d’un examen réglementaire.
« Nous voulons que les éditeurs disposent de plateformes de monétisation publicitaire viables à plus long terme, afin que davantage de personnes puissent accéder au contenu qu’elles aiment où qu’elles se trouvent », a-t-il tweeté après l’annonce de l’accord.
La société de logiciels n’a pas voulu dire si l’alliance avec Netflix l’impliquerait de fournir des données supplémentaires pour aider à rendre les publicités plus ciblées, au-delà du client et des données de visualisation dont dispose le service de streaming.
La publicité rapporte plus de 10 milliards de dollars de revenus par an à Microsoft, ce qui en fait le quatrième acteur de la publicité numérique, la plupart de ses ventes provenant du moteur de recherche Bing et des offres d’emploi sur LinkedIn. Il a beaucoup parié sur le fait de devenir un acteur plus important sur le marché publicitaire plus large avec l’achat de 6,3 milliards de dollars d’aQuantive en 2007, mais a inversé la tendance cinq ans plus tard lorsqu’il a annulé la quasi-totalité de l’investissement.