Netflix a dévoilé ses plans pour un service financé par la publicité à moindre coût, pariant qu’une option de 6,99 $ par mois pour les consommateurs l’aidera à consolider ses revenus en des temps économiques plus difficiles.
Reed Hastings, directeur général, a renversé son opposition de longue date au soutien publicitaire plus tôt cette année, lorsque la croissance des abonnés de la société, autrefois fulgurante, s’est inversée, signe de saturation du marché en Amérique du Nord.
Le nouveau service financé par la publicité, qui sera lancé en novembre, « augmentera le nombre de membres et, au fil du temps, générera un important flux de revenus et de bénéfices supplémentaires » dans les 12 pays où il sera disponible le mois prochain, a déclaré Greg Peters, directeur de l’exploitation de Netflix. , jeudi.
Le niveau publicitaire obligera Netflix à fournir des mesures sur l’audience qu’il a longtemps résisté à la publication, y compris la taille de son audience. À partir de l’année prochaine, il s’associera à Nielsen, le service d’évaluation, pour mesurer et vérifier combien de personnes aux États-Unis ont regardé les publicités.
L’avertissement des abonnés de Netflix cette année a effrayé les investisseurs, qui ont rejeté les guerres de streaming de croissance à tout prix et exigent de voir une voie vers une croissance durable des bénéfices. Cela a conduit Disney Plus à annoncer qu’il déploierait un niveau de publicité en décembre pour 7,99 $, tout en augmentant les prix pour les clients qui souhaitent regarder sans publicité. D’autres services de streaming, notamment Hulu, Paramount Plus et Peacock, proposent déjà des versions financées par la publicité.
Morgan Stanley estime que Netflix pourrait collecter jusqu’à 3 milliards de dollars par an grâce à la publicité en 2026, mais s’attend à ce que la majeure partie de cette somme soit générée par les abonnés qui négocient des niveaux d’adhésion sans publicité.
« Pour les spécialistes du marketing, cela représente une augmentation massive des impressions d’annonces vidéo potentiellement premium dans le monde et nous nous attendons à une forte demande », ont écrit les analystes de Morgan Stanley. « Pour les perspectives de croissance de Netflix, les implications sont moins claires car il n’y a pas de bons précédents. »
Alors que les services de streaming tels que Hulu sont passés du financement par la publicité au développement de niveaux d’abonnement, aucune plate-forme vidéo n’a tenté d’introduire un produit basé sur la publicité moins cher tout en maintenant les tarifs d’abonnement stables.
Les responsables publicitaires se disent surpris par la rapidité de commercialisation de Netflix et sa stratégie de tarification. Après des années de résistance à toute publicité sur la plate-forme, la société n’a mis que six mois pour lancer le produit et a choisi de s’associer à Microsoft, relativement novice dans le marketing vidéo.
Netflix a également initialement annoncé aux acheteurs de publicités qu’il visait à facturer 60 $ ou plus pour 1 000 téléspectateurs, soit jusqu’à deux fois le taux des autres plateformes. Cette prime plus élevée est intervenue malgré le fait que la société propose des outils de ciblage rudimentaires : au lancement, elle permettra aux annonceurs d’adapter les campagnes par pays et par genre.
La publicité a d’abord été vendue à prix fixe, en partie pour permettre une introduction rapide, et Netflix a déclaré qu’il « avait presque épuisé tout son inventaire au lancement », avec des centaines d’annonceurs s’engageant dans des campagnes. Au fil du temps, l’entreprise s’attend à ce que le produit publicitaire se développe de manière significative, notamment grâce à un ciblage plus précis.
Netflix prévoit de diffuser environ quatre à cinq minutes de publicités par heure de visionnage, une «charge publicitaire» relativement légère par rapport à la télévision traditionnelle. Une partie de la bibliothèque de l’entreprise sera indisponible en raison de restrictions de licence. Le service de streaming s’attend à ce que cela n’affecte que 5 à 10% des émissions et des films sur la plate-forme.
Le nouveau niveau financé par la publicité sera disponible en Australie, au Brésil, au Canada, en France, en Allemagne, en Italie, au Japon, en Corée, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis.